案例名称：一点资讯“打码”蓝色风暴

广 告 主：一点资讯

所属行业：互联网企业

执行时间：2016.09.01-2016.10.25

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　一点资讯是一款个性化、高度智能的资讯阅读APP，通过融合搜索和个性化推荐技术的兴趣引擎为用户兴趣提供资讯。兴趣引擎是一点资讯独创的专利技术，可智能分析用户兴趣爱好，从而为用户精准推荐他们真正感兴趣的内容。
 

　　但目前市场上资讯类APP众多，一点资讯并不突出。
 

　　面临的挑战：

　　1、 知名度严重低于行业地位

　　（使用第3、认知第10）

　　2、各竞品在从认知到下载的转化差异不大

　　（用户一旦认知到品牌，是下载一点还是竞品，概率差异不大）

　　一点资讯如何利用此次营销，短时间内提高声量、扩大知名度；提高市场占有率，增加下载量；将兴趣引擎的特点传播给受众是此次营销的难点。
 

　　营销目标：
 

　　本次营销的首要目标是提升品牌认知度，让受众了解一点资讯的差异化信息（功能）：搜索+订阅（260W+频道）
 

　　策略与创意：
 

　　实践证明，不完整的信息更容易激发人们的好奇心，而刺激人们获取信息正是资讯类产品的终极目标。一点资讯作为唯一一款拥有300万+订阅频道的资讯app,可以基于用户兴趣，提供定制化的精准资讯，但其知名度却远低于行业地位。如何提高一点资讯知名度，让“你想要的，一点就够”的品牌诉求深入人心呢？我们决定做一次出格的广告。创造性的使用打码的方式，用一点资讯的LOGO遮挡广告标题的关键信息，最大化露出品牌，并激发受众扫码，探究完整资讯。
 

　　通过大规模投放，创意性话题来提升知名度；通过一点资讯名称优势，资讯内容来传递产品属性；通过定位，功能带来的利益点差异来表现产品差异化。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　传播Step.1——结合媒介及场景，定制内容投放

　　户外广告投放：针对不同渠道、站点的特点，进行针对性内容投放，以获得受众的共鸣，从而促进受众分享。

　　报纸广告投放：10月12日至10月15日，在新京报连续四天投放悬念广告，呼应线下广告内容。
 

　　投放报纸悬念广告的同时，新媒体平台发酵悬念，扩大报纸广告影响力，吸引网友关注。事后对悬念内容进行解析，将传播引导更远。
 

　　大号针对性互动内容投放：选取有影响力大号，制作大号相关针对性内容，吸引网友互动分享。
 

　　大号扩散性内容投放：制作强迫症绕行地图和猜答案对话趣味贴，使用大号发布，扩散广告效果。
 

　　传播Step.2——基于H5的互动游戏，引爆朋友圈刷屏

　　配合线下广告，制作朋友圈H5，让网友可以生成自己的遮盖海报，建立起广告与普通受众的联系。
 

　　传播Step.3——进行品牌联合，进一步扩大影响

　　与100多家品牌合作，制作各品牌或产品定制一点遮盖海报，与网友互动。合作品牌涵盖快消类、互联网类、电商类、汽车类等各品类，受众广泛。
 

　　10月17日，延续线下广告创意，给广告行业网站广告门也进行了logo打码遮挡，激起了广告行业内的大范围讨论和传播。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　此次传播史无前例的定制了260多条不同的资讯标题和内容，在20多个城市和地区进行场景化投放，横跨线上线下多媒介平台，UGC内容层出不穷，达到了立体化的传播效果。品牌知名度从前测的不足20%提升至50%以上，百度指数提升了4倍，创企业传播历史新高。
 

　　截至2016年10月20日，一点资讯相关信息网络传播总阅读量达6406万次以上，总互动量达3990万次以上。#逼死强迫症的一点#话题多次上榜热门话题，话题总阅读量为4,024万次，讨论量为12.9万次。
 

　　微博

　　传播周期：10月14日-10月20日

　　总发布量：14次

　　总覆盖量：133,766,413+次

　　总阅读量：2,431.5+万次

　　总转发量：15,389次

　　总评论量：5,671次

　　总点赞量：8,100次

　　总互动量：29,160次

　　均互动量：2,082次
 

　　微信

　　传播周期：10月16日-10月20日

　　总发布量：5次

　　总覆盖量：7119310+次

　　总转载量：17+次

　　总阅读量：24,1296+次

　　总点赞量：1,549次

　　总分享量：3,466+次

　　总互动量：246,311+次

　　均阅读量：2,082+次