案例名称：开启你的暗黑酷爽力-统一海之言&《盗墓笔记》大电影IP整合营销
广 告 主：统一企业（中国）投资有限公司
所属行业：食品饮料
执行时间：2016.05-09
参选类别：跨媒体整合

 

　　营销背景：

　　统一海之言2016年初推出新款产品--“黑瓶”黑加仑口味海之言，主打“酷炫”的外观和“酷爽”的口感，并启用实力偶像井柏然作为形象代言人。

　　营销目标：

　　海之言希望配合新品上市，在暑期饮料销售旺季，放大新品上市声量，更好地捕获年轻消费群体，从而提升品牌知名度与好感度，促进产品销量。

　　策略与创意：

　　海之言黑加仑口味新品与乐视影业投资发行的暑期最强档IP大电影《盗墓笔记》完美契合：“盗墓”的暗黑基调、电影的酷炫风格契合新品黑加仑口味调性；主演井柏然为海之言代言人。

　　基于此,海之言深度捆绑电影《盗墓笔记》，并以“开启你的暗黑酷爽力”为传播Slogan。从电影植入、元素授权、宣发搭载、罐身互动定制等多个维度,整合并放大电影IP本身及井柏然的“吸粉”效应，贯穿线上线下演绎了一场IP营销大战，实现新品的强度曝光；“稻米（盗迷）”、井柏然粉丝与目标消费者的转化，进而提升品牌知名度，强化品牌好感度。

　　执行过程/媒体表现：

　　1、软硬兼备：海之言在观影场景中实现高效能曝光

　　海之言在用户观影的场景中，实现了软硬兼备的营销手段：首先通过硬性的影院贴片广告形式，提高品牌曝光率，强化用户对品牌记忆；然后再通过软性的内容植入，营造一种与用户心理共鸣的场景，让用户在潜移默化中提升对品牌的好感度。

 

　　2、上下并进：打通O2O链条，实现品牌多层次营销

　　线上：定制海之言品牌专题页+电影《盗墓笔记》的专题页权益露出,提升品牌曝光并为促销活动引流。（定制专题页链接：http://shad.hz.letv.com/haizhiyan/index.html#vid=24434265）

　　线下：作为电影盗墓笔记指定饮品，海之言联手乐视合作了《盗墓笔记》国际大事件--戛纳电影节发布会，以及北京首映礼等一系列相关宣发活动，通过现场物料、主持人口播、宣传片播放、品牌展区、礼品提供等多个维度实现多层次品牌曝光。

　　3、深度联营：“元素授权+角色形象”上包装演绎双向化反推动销售

　　海之言借助《盗墓笔记》的视觉元素和代言人井柏然的角色形象，定制了“盗墓笔记”限量版产品、宣传海报等物料，引发“稻米”和井柏然粉丝的广泛兴趣，实现了品牌与电影的深度捆绑，提升了品牌的认知与美誉度。

　　而海之言数千万瓶限量版产品展示电影形象，也为《盗墓笔记》建立了更多线下触点，助力电影宣发，实现了双向推动化反。

　　此外，围绕限量版产品，乐视还为海之言定制了H5互动促销活动，用户通过瓶身扫码参与H5游戏，赢取电影首映礼入场券、电影票以及乐视7天会员等奖品，通过线下促销，进一步实现电影IP粉丝、乐视用户和海之言消费者的有效转化，提升产品销量。

　　（附：H5互动游戏《盗墓笔记番外篇-海王宝藏》运用目前最先进的krpano三维全景技术。

　　

 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、【票房】海之言新品以场景广告的形式无缝融入电影。《盗墓笔记》票房已超过10亿，成为当之无愧的暑期档票房冠军，助力海之言新品强势曝光。

　　2、【硬广】院线映前广告播放132660场，完成率221%。乐视四屏硬广总VV超过2.79亿，完成率139%；CLICK超过148万，完成率138%。

　　3、【线下活动覆盖】搭载4场电影发布会及首映礼，到场人数超1000人，到场媒体超250家。

　　4、【PR&SNS】海之言通过电影户外广告、网络广告、影院宣传物料、SNS推广上的权益露出强化了品牌曝光。围绕海之言与《盗墓笔记》合作的公关稿共在今日头条、新华网等11家主流媒体发布。微博话题#电影盗墓笔记#阅读量高达16.9亿，引发网友266.9万次讨论；微博话题#海之言推盗墓风酷饮#阅读量达252.3万。