案例名称：SK-II&乐视《28岁未成年》电影生态联营
广 告 主：宝洁SK-II
所属行业：日化
执行时间：2016.03.01-2016.12.31
参选类别：跨媒体整合

 

　　营销背景：

　　2016年，随着中国高端护肤市场的崛起，SK-II需进行更广泛的品牌传播，覆盖大众女性，讲述品牌故事，拉近与消费者的距离。如何进一步诠释品牌主张“改写命运”，扩大品牌精神的影响，是SK-II的营销核心问题。

　　同期，乐视影业携手张艺谋&张末父女档，制作电影《28岁未成年》，讲述28岁“轻熟女”凉夏改变人生的故事，唤醒女性重拾梦想改写命运、独立自强的价值观。

　　《28岁未成年》“不忘初心，重塑青春”的核心思想，与SK-II“改写命运”的品牌主张不谋而合，双方成为最佳营销合作伙伴。

　　营销目标：

　　内容结合，深度诠释“改写命运，你也可以”品牌精神；品牌曝光，扩大品牌影响力，影响更多女性群体。

　　策略与创意：

　　乐视独有生态化脉冲营销，拍摄-制作-宣发-上映-落地等电影生态环节全面开放，全年亮点不断，阶段性制造品牌营销高潮。深入挖掘SK-II与电影的契合点，以植入为起点，定制全年“28岁，改写命运”品牌campaign，品牌与媒体共同打造电影IP。

　　亮点1：内容联合开发，品牌深度植入。打破常规做法，SK-II深度融入电影内容，以“代言人+情节定制”为植入核心。品牌双代言人倪妮&霍建华成为电影主演；捆绑倪妮片中故事场景，SK-II自然植入日常生活片段。

　　亮点2：IP价值挖掘，衍生品牌内容。洞察张末独特的女导演形象，邀其作为主角拍摄《改写命运》大片，讲述对命运的看法及拍摄《28岁未成年》的初衷；借势王大陆的人气，以片中角色“严岩”微代言SK-II京东男神节。

　　亮点3：O2O宣发联营， 品牌紧密捆绑。伴随电影SK-II实现大曝光，线下观影见面会+线上四屏曝光+站外PR营销，电影O2O宣发环节均带上品牌；品牌主动传播，借助元素授权+线下活动，发起SNS互动。SK-II与电影紧密捆绑，成为IP的一部分。

　　执行过程/媒体表现：

　　【第一阶段】制作阶段，深度植入

　　深入挖掘SK-II代言人与《28岁未成年》男女主角的契合点，共同推动两位明星成为电影主演。倪妮出演女主“凉夏”,在28岁轻熟女与17岁少女之间灵活切换，演绎重拾梦想的故事；霍建华出演男主“猫粮”,“老干部”气质与俊朗颜值轻松驾驭事业有成、野心十足的人设。通过2大代言人的出演，品牌与电影深度关联，为后续传播打下基础。

　　此外，捆绑女主凉夏片中日常梳妆打扮场景，品牌自然植入，产品与代言人同框，带来场景联想同时培养品牌好感。电影第一个场景即实现多款产品露出，伴随女主的出场，为品牌带来极强的曝光效果。

 

　　【第二阶段】电商联动提前预热，男二王大陆活动微代言

　　基于男二王大陆人气及“新晋男神”魅力，品牌邀请其为宝洁&京东三八男神节电商活动微代言，以电影“严岩”角色成为SK-II品牌男神。活动通过线上线下大幅广告曝光+王大陆签名照福利放送+“严岩”个人ID视频宣传，发出极大声量，SK-II在活动中获得“轻熟女”群高关注。

 

　　【第三阶段】IP价值衍生，拍摄张末导演“改写命运”大片

　　SK-II与乐视共同看中电影导演张末对独立女性的突出代表性,邀请其成为SK-II“改写命运”系列大片的新主角,拍摄个人态度影片,讲述女导演独特身份下对梦想与命运的把握，及导演《28岁未成年》的初衷。

　　该片通过乐视四屏推广+多平台分享+SNS发散，多渠道全方位传播，仅在乐视平台就获得150W+播放量。

 

　　【第四阶段】电影宣发联营，双品牌深度捆绑

　　①线下落地活动全覆盖，SK-II伴随电影广曝光

　　乐视携手SK-II，开展《28岁未成年》路演活动覆盖全国城市，包括电影发布会、首映礼、全国路演。乐视为品牌提供权益露出，共享媒体聚光灯；SK-II则提供限量随手礼赠予媒体嘉宾，以产品资源支持品牌联营。

　　此外,更为SK-II定制北京&广州独家观影见面会,张末、倪妮齐出席，介绍电影同时现场分享护肤大法,倾情推荐SK-II。

 

　　②线上PR联合传播，制造声量共享用户

　　一方面，乐视联合全网影响力媒体平台，推送电影相关公关稿件，内容中体现SK-II品牌信息，提升品牌与电影关联度，网友在不同渠道了解电影资讯均能触及品牌信息，隐性塑造品牌影响力。

 

　　另一方面，通过合作身份授权+海报元素授权，SK-II于自有传播渠道主动为电影发声，包括官方微博、美容娱乐类KOL等。同时发起官方互动发放电影福利，吸引明星粉丝与品牌用户关注，掀起社交平台话题热度。

 

　　【第五阶段】线上播放期持续合作，乐视四屏再造热潮

　　院线渠道下线后，电影于乐视视频独家上线，通过四屏电影热映，再造网络小高潮。SK-II搭载电影实现曝光，包括电影专题植入、四屏推广资源搭载、前贴片广告等。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　营销效果：《28岁未成年》作为女性分众电影，在年底一众大片强压下突围，带领SK-II获得1.3亿的票房曝光，微博话题获得1.5亿次阅读；张末篇“改写命运”大片，全网获得200万+播放量；线下活动近万人参与，品牌捆绑电影与观众近距离接触；借助乐视四屏，SK-II获得1亿+品牌曝光，全面放大品牌声量。

　　行业口碑：该案例以植入为起点，生态营销模式深度卷入品牌,从内容开发、宣发运营到线上线下热映,每个环节与品牌共享；品牌主动贡献资源传播项目,双方紧密合作，共同磨合打造电影IP。该案例作为经典案例，在广告主之间分享，更成为乐视影业电影营销白皮书重要内容。