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SK-II&乐视《28岁未成年》电影生态联营
案例名称:SK-II&乐视《28岁未成年》电影生态联营
广 告 主:宝洁SK-II
所属行业:日化
执行时间:2016.03.01-2016.12.31
参选类别:跨媒体整合


 

  营销背景:

  2016年,随着中国高端护肤市场的崛起,SK-II需进行更广泛的品牌传播,覆盖大众女性,讲述品牌故事,拉近与消费者的距离。如何进一步诠释品牌主张“改写命运”,扩大品牌精神的影响,是SK-II的营销核心问题。

  同期,乐视影业携手张艺谋&张末父女档,制作电影《28岁未成年》,讲述28岁“轻熟女”凉夏改变人生的故事,唤醒女性重拾梦想改写命运、独立自强的价值观。

  《28岁未成年》“不忘初心,重塑青春”的核心思想,与SK-II“改写命运”的品牌主张不谋而合,双方成为最佳营销合作伙伴。

  营销目标:

  内容结合,深度诠释“改写命运,你也可以”品牌精神;品牌曝光,扩大品牌影响力,影响更多女性群体。

  策略与创意:

  乐视独有生态化脉冲营销,拍摄-制作-宣发-上映-落地等电影生态环节全面开放,全年亮点不断,阶段性制造品牌营销高潮。深入挖掘SK-II与电影的契合点,以植入为起点,定制全年“28岁,改写命运”品牌campaign,品牌与媒体共同打造电影IP。

  亮点1:内容联合开发,品牌深度植入。打破常规做法,SK-II深度融入电影内容,以“代言人+情节定制”为植入核心。品牌双代言人倪妮&霍建华成为电影主演;捆绑倪妮片中故事场景,SK-II自然植入日常生活片段。

  亮点2:IP价值挖掘,衍生品牌内容。洞察张末独特的女导演形象,邀其作为主角拍摄《改写命运》大片,讲述对命运的看法及拍摄《28岁未成年》的初衷;借势王大陆的人气,以片中角色“严岩”微代言SK-II京东男神节。

  亮点3:O2O宣发联营, 品牌紧密捆绑。伴随电影SK-II实现大曝光,线下观影见面会+线上四屏曝光+站外PR营销,电影O2O宣发环节均带上品牌;品牌主动传播,借助元素授权+线下活动,发起SNS互动。SK-II与电影紧密捆绑,成为IP的一部分。

  执行过程/媒体表现:

  【第一阶段】制作阶段,深度植入

  深入挖掘SK-II代言人与《28岁未成年》男女主角的契合点,共同推动两位明星成为电影主演。倪妮出演女主“凉夏”,在28岁轻熟女与17岁少女之间灵活切换,演绎重拾梦想的故事;霍建华出演男主“猫粮”,“老干部”气质与俊朗颜值轻松驾驭事业有成、野心十足的人设。通过2大代言人的出演,品牌与电影深度关联,为后续传播打下基础。

  此外,捆绑女主凉夏片中日常梳妆打扮场景,品牌自然植入,产品与代言人同框,带来场景联想同时培养品牌好感。电影第一个场景即实现多款产品露出,伴随女主的出场,为品牌带来极强的曝光效果。


 

  【第二阶段】电商联动提前预热,男二王大陆活动微代言

  基于男二王大陆人气及“新晋男神”魅力,品牌邀请其为宝洁&京东三八男神节电商活动微代言,以电影“严岩”角色成为SK-II品牌男神。活动通过线上线下大幅广告曝光+王大陆签名照福利放送+“严岩”个人ID视频宣传,发出极大声量,SK-II在活动中获得“轻熟女”群高关注。


 

  【第三阶段】IP价值衍生,拍摄张末导演“改写命运”大片

  SK-II与乐视共同看中电影导演张末对独立女性的突出代表性,邀请其成为SK-II“改写命运”系列大片的新主角,拍摄个人态度影片,讲述女导演独特身份下对梦想与命运的把握,及导演《28岁未成年》的初衷。

  该片通过乐视四屏推广+多平台分享+SNS发散,多渠道全方位传播,仅在乐视平台就获得150W+播放量。


 

  【第四阶段】电影宣发联营,双品牌深度捆绑

  ①线下落地活动全覆盖,SK-II伴随电影广曝光

  乐视携手SK-II,开展《28岁未成年》路演活动覆盖全国城市,包括电影发布会、首映礼、全国路演。乐视为品牌提供权益露出,共享媒体聚光灯;SK-II则提供限量随手礼赠予媒体嘉宾,以产品资源支持品牌联营。

  此外,更为SK-II定制北京&广州独家观影见面会,张末、倪妮齐出席,介绍电影同时现场分享护肤大法,倾情推荐SK-II。


 

  ②线上PR联合传播,制造声量共享用户

  一方面,乐视联合全网影响力媒体平台,推送电影相关公关稿件,内容中体现SK-II品牌信息,提升品牌与电影关联度,网友在不同渠道了解电影资讯均能触及品牌信息,隐性塑造品牌影响力。


 

  另一方面,通过合作身份授权+海报元素授权,SK-II于自有传播渠道主动为电影发声,包括官方微博、美容娱乐类KOL等。同时发起官方互动发放电影福利,吸引明星粉丝与品牌用户关注,掀起社交平台话题热度。


 

  【第五阶段】线上播放期持续合作,乐视四屏再造热潮

  院线渠道下线后,电影于乐视视频独家上线,通过四屏电影热映,再造网络小高潮。SK-II搭载电影实现曝光,包括电影专题植入、四屏推广资源搭载、前贴片广告等。


 

  营销效果与市场反馈:

  营销效果:《28岁未成年》作为女性分众电影,在年底一众大片强压下突围,带领SK-II获得1.3亿的票房曝光,微博话题获得1.5亿次阅读;张末篇“改写命运”大片,全网获得200万+播放量;线下活动近万人参与,品牌捆绑电影与观众近距离接触;借助乐视四屏,SK-II获得1亿+品牌曝光,全面放大品牌声量。

  行业口碑:该案例以植入为起点,生态营销模式深度卷入品牌,从内容开发、宣发运营到线上线下热映,每个环节与品牌共享;品牌主动贡献资源传播项目,双方紧密合作,共同磨合打造电影IP。该案例作为经典案例,在广告主之间分享,更成为乐视影业电影营销白皮书重要内容。
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