案例名称：波司登“暖抱日”O2O整合营销--全民暖抱，寒冬变暖冬
广 告 主：波司登
所属行业：服装
执行时间：2015.12.14-2016.2.12
参选类别：跨媒体整合

　　

　　营销背景：

　　波司登作为国民第一羽绒品牌，专注品质40年，只为成就每一件好羽绒。品牌多年来不断深入研究羽绒制造工艺，并完美融合现代科技，为亿万中国家庭带来无限温暖。

　　但在冬季的羽绒服领域，专业品牌波司登正面临来自其他国内外品牌日趋激烈的竞争压力。如何在竞争中突出重围，进一步提升品牌知名度和好感度，从而拉动进店购买率成为品牌面临的首要挑战。

　　营销目标：

　　1、提升品类话题度
　　2、建立品类旺季购物节日节点
　　3、提升企业在社会责任事件中的影响力传播

　　通过整合营销方式，围绕主题活动与社会话题，提升波司登品牌正面形象，提升品牌在消费者中的认可度，全方位拉近与消费者距离，使品牌影响力最大化，从而拉动进店购买率。

　　策略与创意：

　　创意亮点：

　　1月1日暖抱日，打造专属波司登的节日
　　在寒冷的冬季，身体需要衣服的温暖，心更需要爱的温暖。羽绒可以温暖身体，拥抱可以温暖心底。而在当今社会，人与人之间越发冷漠，即使想表达爱也不知从何做起。波司登将每年1月1日打造成“暖抱日”,呼吁人们给予需要的人更多的爱,一起用爱的拥抱抵御寒冬。

　　“暖抱日”公益行动：世界是冷的，拥抱是暖的
　　有时候一个主动的拥抱就能够增加社会的温度 。波司登联合德康博爱基金会、网易及明星暖抱大使共同发起“暖抱行动”，网友通过上传暖抱照片筹集波司登“暖抱基金”， 活动中每次上传、转发、点赞，波司登就捐出等金额的羽绒服，集结全社会的力量，在年度寒冬里最需要帮助的人群带去拥抱和温暖！

　　传播策略：

　　围绕“暖抱日”项目，波司登整合网易平台移动端+PC端、明星名人资源、微博微信KOL以及其他新闻公关资源等共同助力暖抱行动，将网友线下暖抱行动上传至线上感染更多人，将线上网友的爱心捐助转化为线下贫困山区的现场公益捐助，把爱进行O2O的传递，建立羽绒品类营销年度话题。

　　整合线上资源，引爆活动声量，打造年度营销话题

　　1、权威合作，名人效应
　　1)携手德康博爱基金会和网易新闻平台，使本次项目更具有公信力和权威性；
　　2)邀请严屹宽、平安、张俪、杜若溪、金大川等8位明星拍摄视频呼吁暖抱，利用明星效应号召全民关注；
　　3)邀请陆琪、苏芩2位情感类名人在微博发声，共同参与微博暖抱接力活动，为山区儿童送温暖，引发网友关注；

　　2、媒介资源整合，影响力最大化
　　1)网易：在网易移动端+PC端建立暖抱日活动专区，实时更新活动进展并与网友互动，配合网易双屏黄金点位同时推广，助力暖抱日声量扩散，借助权威平台提升事件公信力；
　　2)公关新闻报道：新浪、搜狐、新民网、中国日报等网站共同报道“暖抱日”活动进展，提升事件影响力；
　　3)社交媒体：在波司登的官方微博、微信上以“暖抱日”为主题，持续更新相关品牌及产品信息，此外，借力微博、微信KOL转达相关内容，营造全网热议氛围；
　　4)电视媒体：吕梁电视台第一民生节目报道暖抱日公益捐赠仪式；

　　3、互动活动引发全民参与
　　1)在网易新闻客户端发起《中国人暖抱指数大调查》，调查国人日常的拥抱行为，引发关于“今天你拥抱了吗？”的话题讨论，为暖抱日预热；
　　2)在网易新闻客户端发起我要上头条活动，以“晒拥抱筹冬衣”为话题，号召网友上传拥抱照片参与公益活动，集结社会力量为贫困山区儿童送温暖；
　　3)在1月1日推出暖抱日H5，以生动的互动形式和有深意的内容表达，引发朋友圈的暖抱接力告诉大家拥抱是最温暖的语言；
　　4)在微博以#1月1日暖抱日#为话题并登上话题榜，强化节日概念，号召全民晒出拥抱照片，波司登帮助你来献出爱心，引发传播与热议；

　　线下落地活动，全民关注，加速口碑传播
　　1、波司登首届暖抱日公益活动落地。波司登联合德康博爱基金会、网易和山西慈善总会举行“情暖山西”羽绒服捐赠仪式，将百万物资往山西吕梁，并派遣视频摄制团队实地进行跟踪拍摄，制作成暖心视频供线上传播，
　　2、“暖抱日”爱心捐赠活动仪式后，温暖会继续蔓延至山西大同、忻州等地28所贫困小学，给贫困学子们送去“波司登”和网友们的爱心和温暖。

　　执行过程/媒体表现：

　　一、温暖预热：
　　1、话题启动
　　发起《今天你拥抱了吗？--中国人暖抱指数大调查》
　　时间：2015.12.14
　　通过调查内容洞察社会现状，并引发关于爱和拥抱的思考，为暖抱日话题铺垫预热；

 

　　2、温暖升温
　　时间：2015.12.21-12.25
　　1)调查结果展示
　　揭露社会问题--身体失语的时代，你多久没有拥抱了？引出波司登“暖抱日”主题；
　　网友对该内容反响强烈，调查活动实际曝光量1236万，点击量42,000，超出预估320%，共12,560人参与调研，超出预估528%；

 

　　并在网易、新浪、搜狐等新闻平台发布暖抱调查新闻稿《一份“中国人拥抱指数调查”引发的深思》，扩大话题覆盖；
　　围绕调查结果在微博、微信利用波司登官方平台及其他KOL进行话题扩散，进一步炒热话题，引出波司登的“暖抱日”主题；

　　2)群星视频温暖预热
　　邀请8大明星名人，杜若溪、严屹宽、平安、杨童舒、李斯羽、金大川、童瑶、张俪
　　拍摄暖抱倡导视频进行传播，覆盖娱乐、时尚、音乐等领域，利用明星效应引发关注；

 

 

　　3)开启网易活动专区，进行“暖抱日”内容汇总
　　移动端：

　　PC端：

 

　　3、温暖助力
　　网易“我要上头条”互动活动
　　时间：2015.12.28-12.31
　　以“晒拥抱筹冬衣”为话题，号召网友上传拥抱照片参与公益活动，集结社会力量为贫困山区儿童送温暖，用户每一次上传照片、转发或点赞，波司登均将捐助相应的金额到“暖抱基金”中，并捐赠等金额的羽绒服产品给冬日里最需要温暖的贫困儿童；

 

　　活动受到网友的热情支持，实际曝光量2亿2千万，实际点击量46万，超出预估27%，共为贫困山区儿童筹集到总价值145万元的2815件羽绒服；
　　收到网友暖抱参与照片展示：

 

　　微博微信上也借助KOl转发也为“晒拥抱筹冬衣”活动进行引流，扩大活动影响力；

　　二、1月1日暖抱日
　　时间：2016年1月1日
　　1、网易四大广告位引爆
　　网易移动端4大广告位置同步推出暖抱日宣传H5，页面浏览量达到231,048次；

 

　　H5内容展示：动动手指，融化冷漠，引发网友共鸣；

 

　　2、波司登官方微博、微信发起暖抱活动
　　官方微博发布暖抱互动活动，邀请网友参与并进行病毒传播，强化“1月1日暖抱日”概念，让暖抱在社交媒体持续传递；

　　3、暖抱日明星KOL引爆社交媒体
　　邀请情感类名人陆琪、苏芩在1月1日零点发布微博，转发波司登官微举办的“暖抱接力”赢大奖活动，呼吁大家加入暖抱行动，一起为贫困儿童献爱心。两位大V共覆盖粉丝2.2亿，共获得转发22412次，评论8357次；

 

　　邀请Happy张江等微博KOL转发活动，邀请时尚达人参与活动，进一步为“暖抱日”造势；
　　最终#1月1日暖抱日#阅读量累计1554.6万，在元旦当天上午占据微博话题榜前三！

 

　　三、温暖传递
　　时间：2016.1.6-1.8
　　波司登联合德康博爱基金会、网易和山西慈善总会，在山西吕梁市吴城镇寄宿小学举行“情暖山西”羽绒服捐赠仪式，给孩子们带来了总价值145万元的2815件羽绒服。并派遣视频摄制团队实地进行跟踪拍摄，增加公益透明度，并制作成“暖抱日公益行”视频供后续线上传播；
　　包括网易、新浪、搜狐、新民网等12家线上媒体进行了报道；
　　吕梁电视台《第一民生》节目进行了新闻报道，使事件成为当地热门社会话题；

 

　　四、温暖扩散
　　时间：2016.01.13-01.29
　　1、“暖抱日”公益捐赠仪式剪辑成暖心视频供线上传播，作为对网友公益捐助活动的结果展示；

 

　　

　　2、将视频在网易平台曝光，共获得曝光量6368万，实际点击量21万，超出预估64%；

 

　　3、网易移动和PC端专题页不发线下公益总结页面，主推公益视频，同时展示公益照片及文字总结；

 

　　4、邀请微博微信KOL转发公益活动视频，让暖抱日公益话题在社交媒体延续；

　　五、温暖延续
　　时间：2016.2.7
　　将“暖抱日”话题延续至春节，占据春节品牌话题，拉动旺季最后一波销售；
　　1、春节祝福H5
　　以春节为主题，再次围绕暖抱来呼吁人们：让拥抱，成为回家最暖的问候；

 

　　2、波司登官方微博、微信发布春节祝福，再次倡导暖抱，网友参与活动赢取温暖羽绒服奖品，让活动在春节期间继续扩散，活动微博阅读量15.3万；
　　3、微博微信KOL微活动助力，让这个春节充满温暖；

　　营销效果与市场反馈：

　　“暖抱日”活动从线上到线下，全网同步发声，实现广覆盖高影响，形成一场暖爱的O2O大传递；
　　1、网易本次广告投放总预估曝光量为4.4亿，总实际曝光量为5.7亿，千人成本4.7元，仅央视成本的7%；总预估点击量为67.5万 ，总实际点击量为106万；
　　2、本次活动共使用微博KOL51个，其中网红账号3个，知名段子手账号2个；以及名人大V账号2个；共覆盖粉丝3.07亿，获得转发37,390次，评论15,250次；
　　3、共使用微信KOL46个，覆盖粉丝1.47亿，获得阅读量80万；
　　4、话题#1月1日暖抱日#登上微博话题榜第三，获得阅读量2299.4万次；
　　5、总计20家新闻媒体发布共52篇新闻对“暖抱日”进行公关报道；网友通过参加线上暖抱行动共筹集总价值145万元的2815件羽绒服进行捐赠；
　　6、通过大声量公益活动，有效提升品类话题度，建立了1月1日暖抱日节点，提升了波司登品牌品牌价值与社会影响力；
　　7、本次冬波段活动有效拉动进店购买率，帮助集团品牌羽绒服业务在2016上半年实现营收和净利的双增长。截至2016年9月30日，波司登实现净利1.57亿元，同比增幅20.3%，