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合生元奥运营销“独立上场,有你的保护”
案例名称:合生元奥运营销“独立上场,有你的保护”
广 告 主:合生元
所属行业:母婴
执行时间:2016.8.3-11.30
参选类别:跨媒体整合类

 

  微电影:《别怕,妈妈会保护你》  


  营销背景:

  1984年,商界奇才彼得▪尤伯罗斯创造性地将奥运会与商业紧密结合起来,缔造了现代奥运会营销模式。
  从那之后,奥运成为了快消品牌争夺的一场营销盛宴。

  然而,在这场全民奥运营销狂欢中,母婴品牌们却往往只做一件事--蹭热点和促销。
  面对奥运这个快消品牌四年才一遇的营销最佳节点,母婴品牌为何集体“失声”?其实打奥运牌,母婴品牌面临着天然的短板。一方面奥运的主流受众中妈妈人群少;另一方面,奥运泛受众特点,让母婴品牌即使是打奥运营销牌,要精准触达目标消费群也非常难。

  对合生元而言,如果能啃下奥运营销这块“硬骨头”,无疑是一个差异化营销、和其他奶粉品牌实现明显区隔的绝佳时机。

  营销目标:

  借母婴品牌不敢轻易打的奥运营销牌,实现三个目标:
  1、树立为宝宝提供更好保护的专业品牌形象。
  2、在奥运期间拉开与其他母婴品牌的区隔,在消费者心中形成鲜明的品牌印象。
  3、借奥运营销,拉动销售提升。

  策略与创意:

  以“以点促面”的立体打法,打造母婴行业奥运营销标杆
  母婴行业打奥运营销牌面临着天然的短板,要补上这块短板,关键在于如何寻找到奥运会、品牌商和消费者之间那个巧妙的关联点。
  成人的奥运会,对母婴品牌而言,很难找到直接的关联点。合生元的想法是,先提炼出奥运、品牌和妈妈之间在理念上的共通点,先用情感共鸣链接消费者,储蓄势能;再构建品牌与消费者之间“情感共振和打动力”,让每一个消费都自成一个“传播点”,形成爆发式的扩散力;最终提升品牌美誉度,拉动销售。

  核心创意概念:独立上场,有你的保护
  宝宝的人生就好似奥运赛场,妈妈想要帮他上场,但无法替代他迈出的每一步;想替他生病、替他摔倒,但是这些都是无法取代的成长,需要他独立去经历和面对。妈妈能做的,就是给他全方位的保护。合生元一直致力于为宝宝提供亲和均衡的优质营养,让宝宝吸收得更好,拥有更健康的体格,妈妈可以安心放手,让宝宝独立上场。


 

  传播策略1:以“点”蓄势(打造情感强共鸣):
  刘璇夫妇大IP携手5位与刘璇有相似育儿理念的妈妈讲述平凡、感人的“独立与保护”的故事。

  传播策略2:全“面”引爆(从情感共鸣自然过渡到与品牌的共鸣):
  “合生元百分妈妈课堂趣味漫画+合生元百分妈妈课堂线下活动+门店推广”立体传播,全民卷入UGC,让品牌理念落地。

  传播策略3:“终端”收拢(销售拉动):
  明星路演联同全国万家门店陈列直达核心消费群,拉动销售额同比增长4%。

  执行过程/媒体表现:

  阶段1:以“点”蓄势,打造情感共鸣--奥运冠军妈妈刘璇和5个妈妈讲述“独立上场和保护”的故事。
  刘璇独家TVC引爆,“走心”视频视频网覆盖,引起妈妈强烈共鸣。


 

  两组海报,将奥运精神和妈妈对宝宝的期盼--“独立”进行联结。


 

  刘璇暖心育儿故事挖掘,深化妈妈们的共鸣。

  5位和刘璇有共同育儿理念的妈妈原创“独立和保护的故事”,引发朋友圈自动点赞。

  阶段2:情感共鸣转向品牌共鸣全“面”引爆--合生元百分妈妈课堂趣味漫画+合生元百分妈妈课堂线下活动+门店推广,三点齐发,让“保护”理念爆发式传播。
  
将保护宝宝成长的百分妈妈课堂转为萌趣漫画,形成自主转发。

  配合门店,定制“线下讲座+线上直播”的百分妈妈课堂线下活动,扩散合生元“保护”的理念。

  阶段3:拉动“终端”销售增长--”刘璇路演+万家门店陈列“让品牌美誉度和销售额双提升。
  这是一场不同寻常的“路演”,刘璇夫妇大IP、线上线下同步传播、“母婴论坛+母婴KOL+直播KOL”多渠道传播引爆。

  一次声势浩大的店面陈列,全国上万家门店同时造势,“保护”的理念直达核心消费人群。


 

  营销效果与市场反馈:

  传播效果
  “以点促面”的立体打法是合生元对母婴行业奥运营销最大的启示。

  营销效果
  刘璇暖心视频播放量超过1300万,评论量2.4万。


 

  合生元百分妈妈课堂的8期趣味漫画总阅读量1720万+、5期直拨观看量170万+。


 

  两大微博话题累计创造超过1亿的阅读量,25万讨论量。


 

  微信推送233条,其中自主推送达67%。

  通过微博、微信、朋友圈广告、视频、直播、门店传播等,辐射5.1亿人次。

  
  销售业绩:销售额同比增长4%。

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