案例名称：海澜之家“多一克温暖，唱响爱的温度”

广 告 主：海澜之家

所属行业：服饰

执行时间：2016.11.2-12.30

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　海澜之家“多一克温暖，唱响爱的温度”是在2014-2015连续两年公益活动基础上的延续。2014年，网易和海澜之家协力号召全社会献出爱心，旨在帮助偏远山区师生度过寒冬的大型公益捐助冬衣项目正式诞生，当年已经取得了很好的社会反响，为海澜之家品牌带来影响与口碑的双丰收。在第一年成功举办的基础上，2015“多一克温暖”公益营销项目通过公益事件引发了全社会对海澜之家品牌的关注，展现了品牌社会责任感。2016年，“多一克温暖”三度起航，坚守匠心品质，打造成了属于“多一克温暖”的公益IP，社会公益影响力持续放大。
 

　　营销目标：
 

　　将“多一克温暖”打造成公益IP，继续扩大知名度，提升品牌形象，展现品牌的社会责任感，提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。
 

　　策略与创意：
 

　　以网易云音乐原创音乐人人气榜单最高的好妹妹乐队创作暖心歌曲《多一克温暖》，通过音乐的力量号召全社会献出爱心，参与到帮助偏远山区师生度过寒冬的大型公益捐助冬衣活动中，在入冬之际唱响爱的温度，传递公益力量。依托网易王牌移动APP产品网易云音乐2.9亿用户之力，借网易新闻客户端4亿用户载体，发起大型金币易捐项目。配合线上专题、创意H5及线上黄金推广资源的传播力量，及全国范围内的线下捐赠、寒令营项目等，在社会引起更高的影响力，升级海澜之家公益责任感，为品牌带来更加持续而良好的口碑。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、真诚—音乐

　　邀请好妹妹乐队创作《多一克温暖》歌曲，以音乐温暖心灵。

　　（1）选择最高人气音乐人

　　音乐是人类最温暖的语言，好妹妹乐队网易云音乐粉丝近160万，是他们微博粉丝的2-3倍。在网易云音乐最新公布的原创音乐人粉丝数榜单排TOP1！选择好妹妹乐队实力唱作，是网易云音乐用户给出的答案。

　　（2）创作过程

　　好妹妹乐队远赴宁夏固原市西吉县，冬天来临之前倾听他们的冬日心愿，探索创作灵感，传递真诚温度。好妹妹乐队高水准唱作，音乐制作人刘胡轶、国际首席爱乐乐团、童声飞扬儿童合唱团多方音乐能量为暖心之作加温，在这个冬天献上最温暖的旋律。

　　（3）《多一克温暖》全平台发布

　　· 11月9日云音乐温暖首发，以作品的形式永久传递“多一克温暖”公益价值观

　　歌曲上线当天云音乐飙升榜NO.2，累积评论：6116，最高评论点赞：7816，上线50分钟评论量破：1000+！

 

　　· 11月16日《多一克温暖》全音乐平台发布

　　QQ音乐、虾米音乐、百度音乐、酷我音乐、豆瓣音乐、阿里星球、多米音乐、5sing、酷狗、唱吧，全音乐平台上线，让温暖唱响全网影响力。

　　· 12月16日《多一克温暖》MV上线，定格最温暖动容画面

　　集合2016多一克温暖动人瞬间，为每一个音符融入最温暖画面，让《多一克温暖》散发更温暖人心的力量。而根据评论及反馈，我们也知道这样一个关于温暖的公益给人们带来的真实与感动。

　　MV播放量：3,295,804
 

　　· 云音乐重磅推荐，向2.9亿用户传递爱的温度

　　焦点图推荐，最新音乐推荐，最新MV推荐，好妹妹粉丝私信推荐等。

　　· 网友暖心反馈，回应公益能量

　　网友用文字评论表达着自己的触动，他们有的感动于孩子们的羞涩与纯真；有的专注看自己偶像在MV中传递的温暖；有的回忆着自己的支教经历；有的号召着关注中国公益事业。

　　· 好妹妹线上线下鼎力支持，用温暖覆盖更多人群

　　现身云音乐，领衔云音乐精彩评论，转发微博为《多一克温暖》打歌；

　　好妹妹乐队杭州4万人演唱会现场唱响《多一克温暖》，现场大屏播放多一克温暖预告视频；

　　好妹妹海口演出现场演唱《多一克温暖》。

　　· 网易娱乐独家专访好妹妹《多一克温暖》创作历程，延续温暖热度
 

　　2、真诚—互动

　　互动传播，大范围扩散社会影响力。

　　（1）11.2—11.8预热创意H5

　　预热H5上线即引爆社交分享，并获广泛肯定。

　　利用新闻客户端与网易云音乐界面打造看点十足的预热互动，引爆社交分享。好妹妹乐队倾情加盟拍摄H5也为专题带来了更广泛的传播，及为《多一克温暖》主题曲上线做了完美的预告。

　　专题PV：977,117

　　专题UV：740,743（数据截止时间：12月30日）
 

　　（2）11.9—11.27捐赠互动专题

　　升级2015年捐赠形式，融入更多真人小朋友交互感觉，让温暖加温显得更加真实真诚。

　　如何让多一克温暖更显真诚？我们需要让捐赠互动更有真实感。与山区小朋友隔着屏幕加羽绒、摸摸头、拥抱画爱心进行鼓励，一个个温暖的互动让用户真实在为温暖加温。

　　PV：29,301,227

　　UV：21,786,645（数据截止时间：12月30日）

 

　　（3）11.9—11.27金币易捐互动

　　立足网易新闻客户端4亿用户基数，用新闻客户端虚拟金币的捐赠，送出真实的温暖。

　　联通网易新闻客户端金币商城，号召网友用金币捐出自己的温暖羽绒，累积达到众筹额度的金币时，海澜之家将会将这份温暖赋予真实的行动，送到需要的孩子手中，参与活动的网友还将获得“多一克温暖”虚拟徽章。

　　PV：11,079,544

　　参与人次：45,215（数据截止时间：12月30日）

 

　　（4）12.19—12.30总结沙画H5

　　以创意的沙画画面定格2016年的温暖，，记录每一个温暖时刻。

　　PV：4,856,415

　　UV：3,591,013（数据截止时间：12月30日）
 

　　（5）网易优质资源活动全程高频率曝光，实现声量广覆盖

 

　　3、真诚—行动

　　（1）启动仪式——北京

　　海澜之家高层周立宸、网易高层张忆晨、好妹妹乐队共同出席，好妹妹现场《多一克温暖》公益主题曲首唱。

　　（2）捐赠仪式——青海

　　海拔3500米的捐赠仪式，穿越山川河流将温暖送达。好妹妹乐队和暖流计划邓飞及海澜之家代表与山区孩子们玩在一起，为他们上课，给孩子们庆生。孩子们为客人的到来而惊喜，多一克温暖，温暖的不仅是身体的温度，还有心灵的温度。

　　（3）线下捐赠——全国

　　遍布19个省、253所学校、捐赠18000件冬衣。联合暖流计划，在严冬之前，早于寒风将一件件海澜之家羽绒服送生产线上，送到需要温暖的山区师生手中。在严寒时刻，被多一克温暖的善意所温柔以待。

　　（4）寒令营——北京

　　多杰加参、公切卓玛、才增昂毛、叶西卓玛、拉毛杨卓、尕藏尼玛，他们是来自藏区高原的孩子们、不会流利的汉语、最远的地方只去过县城，家里没有电视机，也没有吃过肯德基，关于北京他们只在课本上有所认知与憧憬。寒令营给予他们懵懂看世界的窗口，我们希望他们追求的梦想可以因为寒令营而不再是遥远的想象。

 

　　（5）新闻客户端直播，零时差同步正在发生的温暖

　　1场启动发布会直播+1场捐赠仪式直播+连续9天的全国线下捐赠直播，公益正在发生。

　　直播总观看人数：6,122,363

　　直播总评论人数：243,498

　　（6）网易顶级资源，抢占直播高流量入口，温暖高曝光

 

　　4、真诚—画面

　　（1）11月9日预热视频

　　好妹妹乐队赴宁夏黄土高坡带大家去山里看看，采集音乐创作灵感，收集温暖心愿并传达多一克温暖的公益理念。

　　视频播放量：18，194,191

　　（2）11月9日明星祝福ID

　　明星大咖为温暖发声，为温暖扩散更大影响力。华晨宇、李小璐、冯绍峰等明星大咖为多一克温暖献上2016年的公益祝福。

 

　　（3）12月26日总结视频

　　点滴温暖共同汇聚总结视频，讲述2016年我们的温暖故事，希望影响更多人，为温暖付出，哪怕只有多一克。

　　视频播放量：1，730,963 （截止到12月30日）
 

　　5、真诚—文字

　　网易态度新闻，用文字的力量讲述真实的温暖故事。

　　（1）联合网易新闻《看客》，以新闻视角关注温暖所在

　　有态度的新闻，关注有态度的公益。网易新闻原生栏目《看客》联合海澜之家多一克温暖共同发布4篇原生内容，用真实的新闻文字讲述山区儿童日常，用真实的新闻视角报道正在发生的多一克温暖。

 

　　（2）有态度记者赴山区，用文字传达山里的故事

　　联合《看客》，希望通过有态度的内容传达多一克温暖的公益诉求，让所有的看客，不止是看客。

　　（3）新闻客户端头条焦点图持续聚焦《看客》发布

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、“多一克温暖”网易域内传播资源汇总

　　品牌总曝光达27.5亿。

　　活动专题PV：4621万

　　直播观看分享扩散：612万

　　相关视频播放量：2322万

　　互动参与（含专题互动，评论等）：2641万

　　PC端包含：新闻、娱乐、公益 、网易首页、财经、旅游、女人、科技 、汽车、时尚 、手机、

　　数码、体育、博客等14个频道；

　　移动端包含：网易新闻客户端、网易云音乐、手机网易网。
 

　　2、“多一克温暖”域外传播资源汇总

　　联合报道媒体：69家

　　（1）新闻稿：70篇

　　包含：中央电视台、中国消费者报、中国日报网、京华时报、中国商报、中国新闻网（中新社） 、人民网公益、公益中国网、新华网、中国经济网、环球网、TOM网、中青在线、中国工业报、中国企业报

　　（2）微博微信大号：10

　　热门大号：热门头条榜、娱乐新闻锦集、全球热门搜罗、公益使者、微娱乐、全球热点控、头条热门娱乐新闻

　　微博话题量935万。

　　（3）机场广告：北京机场广告大牌

　　案例视频专题页：http://go.163.com/2016/1219/warm_pc/

　　（数据来源于网易）