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海澜之家“多一克温暖,唱响爱的温度”

案例名称:海澜之家“多一克温暖,唱响爱的温度”

广 告 主:海澜之家

所属行业:服饰

执行时间:2016.11.2-12.30

参选类别:跨媒体整合
 

  营销背景:
 

  海澜之家“多一克温暖,唱响爱的温度”是在2014-2015连续两年公益活动基础上的延续。2014年,网易和海澜之家协力号召全社会献出爱心,旨在帮助偏远山区师生度过寒冬的大型公益捐助冬衣项目正式诞生,当年已经取得了很好的社会反响,为海澜之家品牌带来影响与口碑的双丰收。在第一年成功举办的基础上,2015“多一克温暖”公益营销项目通过公益事件引发了全社会对海澜之家品牌的关注,展现了品牌社会责任感。2016年,“多一克温暖”三度起航,坚守匠心品质,打造成了属于“多一克温暖”的公益IP,社会公益影响力持续放大。
 

  营销目标:
 

  将“多一克温暖”打造成公益IP,继续扩大知名度,提升品牌形象,展现品牌的社会责任感,提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。
 

  策略与创意:
 

  以网易云音乐原创音乐人人气榜单最高的好妹妹乐队创作暖心歌曲《多一克温暖》,通过音乐的力量号召全社会献出爱心,参与到帮助偏远山区师生度过寒冬的大型公益捐助冬衣活动中,在入冬之际唱响爱的温度,传递公益力量。依托网易王牌移动APP产品网易云音乐2.9亿用户之力,借网易新闻客户端4亿用户载体,发起大型金币易捐项目。配合线上专题、创意H5及线上黄金推广资源的传播力量,及全国范围内的线下捐赠、寒令营项目等,在社会引起更高的影响力,升级海澜之家公益责任感,为品牌带来更加持续而良好的口碑。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  1、真诚—音乐

  邀请好妹妹乐队创作《多一克温暖》歌曲,以音乐温暖心灵。

  (1)选择最高人气音乐人

  音乐是人类最温暖的语言,好妹妹乐队网易云音乐粉丝近160万,是他们微博粉丝的2-3倍。在网易云音乐最新公布的原创音乐人粉丝数榜单排TOP1!选择好妹妹乐队实力唱作,是网易云音乐用户给出的答案。

  (2)创作过程

  好妹妹乐队远赴宁夏固原市西吉县,冬天来临之前倾听他们的冬日心愿,探索创作灵感,传递真诚温度。好妹妹乐队高水准唱作,音乐制作人刘胡轶、国际首席爱乐乐团、童声飞扬儿童合唱团多方音乐能量为暖心之作加温,在这个冬天献上最温暖的旋律。

  (3)《多一克温暖》全平台发布

  · 11月9日云音乐温暖首发,以作品的形式永久传递“多一克温暖”公益价值观

  歌曲上线当天云音乐飙升榜NO.2,累积评论:6116,最高评论点赞:7816,上线50分钟评论量破:1000+!


 

  · 11月16日《多一克温暖》全音乐平台发布

  QQ音乐、虾米音乐、百度音乐、酷我音乐、豆瓣音乐、阿里星球、多米音乐、5sing、酷狗、唱吧,全音乐平台上线,让温暖唱响全网影响力。

  · 12月16日《多一克温暖》MV上线,定格最温暖动容画面

  集合2016多一克温暖动人瞬间,为每一个音符融入最温暖画面,让《多一克温暖》散发更温暖人心的力量。而根据评论及反馈,我们也知道这样一个关于温暖的公益给人们带来的真实与感动。

  MV播放量:3,295,804
 

  · 云音乐重磅推荐,向2.9亿用户传递爱的温度

  焦点图推荐,最新音乐推荐,最新MV推荐,好妹妹粉丝私信推荐等。

  · 网友暖心反馈,回应公益能量

  网友用文字评论表达着自己的触动,他们有的感动于孩子们的羞涩与纯真;有的专注看自己偶像在MV中传递的温暖;有的回忆着自己的支教经历;有的号召着关注中国公益事业。

  · 好妹妹线上线下鼎力支持,用温暖覆盖更多人群

  现身云音乐,领衔云音乐精彩评论,转发微博为《多一克温暖》打歌;

  好妹妹乐队杭州4万人演唱会现场唱响《多一克温暖》,现场大屏播放多一克温暖预告视频;

  好妹妹海口演出现场演唱《多一克温暖》。

  · 网易娱乐独家专访好妹妹《多一克温暖》创作历程,延续温暖热度
 

  2、真诚—互动

  互动传播,大范围扩散社会影响力。

  (1)11.2—11.8预热创意H5

  预热H5上线即引爆社交分享,并获广泛肯定。

  利用新闻客户端与网易云音乐界面打造看点十足的预热互动,引爆社交分享。好妹妹乐队倾情加盟拍摄H5也为专题带来了更广泛的传播,及为《多一克温暖》主题曲上线做了完美的预告。

  专题PV:977,117

  专题UV:740,743(数据截止时间:12月30日)
 

  (2)11.9—11.27捐赠互动专题

  升级2015年捐赠形式,融入更多真人小朋友交互感觉,让温暖加温显得更加真实真诚。

  如何让多一克温暖更显真诚?我们需要让捐赠互动更有真实感。与山区小朋友隔着屏幕加羽绒、摸摸头、拥抱画爱心进行鼓励,一个个温暖的互动让用户真实在为温暖加温。

  PV:29,301,227

  UV:21,786,645(数据截止时间:12月30日)


 

  (3)11.9—11.27金币易捐互动

  立足网易新闻客户端4亿用户基数,用新闻客户端虚拟金币的捐赠,送出真实的温暖。

  联通网易新闻客户端金币商城,号召网友用金币捐出自己的温暖羽绒,累积达到众筹额度的金币时,海澜之家将会将这份温暖赋予真实的行动,送到需要的孩子手中,参与活动的网友还将获得“多一克温暖”虚拟徽章。

  PV:11,079,544

  参与人次:45,215(数据截止时间:12月30日)


 

  (4)12.19—12.30总结沙画H5

  以创意的沙画画面定格2016年的温暖,,记录每一个温暖时刻。

  PV:4,856,415

  UV:3,591,013(数据截止时间:12月30日)
 

  (5)网易优质资源活动全程高频率曝光,实现声量广覆盖


 

  3、真诚—行动

  (1)启动仪式——北京

  海澜之家高层周立宸、网易高层张忆晨、好妹妹乐队共同出席,好妹妹现场《多一克温暖》公益主题曲首唱。

  (2)捐赠仪式——青海

  海拔3500米的捐赠仪式,穿越山川河流将温暖送达。好妹妹乐队和暖流计划邓飞及海澜之家代表与山区孩子们玩在一起,为他们上课,给孩子们庆生。孩子们为客人的到来而惊喜,多一克温暖,温暖的不仅是身体的温度,还有心灵的温度。

  (3)线下捐赠——全国

  遍布19个省、253所学校、捐赠18000件冬衣。联合暖流计划,在严冬之前,早于寒风将一件件海澜之家羽绒服送生产线上,送到需要温暖的山区师生手中。在严寒时刻,被多一克温暖的善意所温柔以待。

  (4)寒令营——北京

  多杰加参、公切卓玛、才增昂毛、叶西卓玛、拉毛杨卓、尕藏尼玛,他们是来自藏区高原的孩子们、不会流利的汉语、最远的地方只去过县城,家里没有电视机,也没有吃过肯德基,关于北京他们只在课本上有所认知与憧憬。寒令营给予他们懵懂看世界的窗口,我们希望他们追求的梦想可以因为寒令营而不再是遥远的想象。


 

  (5)新闻客户端直播,零时差同步正在发生的温暖

  1场启动发布会直播+1场捐赠仪式直播+连续9天的全国线下捐赠直播,公益正在发生。

  直播总观看人数:6,122,363

  直播总评论人数:243,498

  (6)网易顶级资源,抢占直播高流量入口,温暖高曝光


 

  4、真诚—画面

  (1)11月9日预热视频

  好妹妹乐队赴宁夏黄土高坡带大家去山里看看,采集音乐创作灵感,收集温暖心愿并传达多一克温暖的公益理念。

  视频播放量:18,194,191

  (2)11月9日明星祝福ID

  明星大咖为温暖发声,为温暖扩散更大影响力。华晨宇、李小璐、冯绍峰等明星大咖为多一克温暖献上2016年的公益祝福。


 

  (3)12月26日总结视频

  点滴温暖共同汇聚总结视频,讲述2016年我们的温暖故事,希望影响更多人,为温暖付出,哪怕只有多一克。

  视频播放量:1,730,963 (截止到12月30日)
 

  5、真诚—文字

  网易态度新闻,用文字的力量讲述真实的温暖故事。

  (1)联合网易新闻《看客》,以新闻视角关注温暖所在

  有态度的新闻,关注有态度的公益。网易新闻原生栏目《看客》联合海澜之家多一克温暖共同发布4篇原生内容,用真实的新闻文字讲述山区儿童日常,用真实的新闻视角报道正在发生的多一克温暖。


 

  (2)有态度记者赴山区,用文字传达山里的故事

  联合《看客》,希望通过有态度的内容传达多一克温暖的公益诉求,让所有的看客,不止是看客。

  (3)新闻客户端头条焦点图持续聚焦《看客》发布


 

  营销效果与市场反馈:
 

  1、“多一克温暖”网易域内传播资源汇总

  品牌总曝光达27.5亿。

  活动专题PV:4621万

  直播观看分享扩散:612万

  相关视频播放量:2322万

  互动参与(含专题互动,评论等):2641万

  PC端包含:新闻、娱乐、公益 、网易首页、财经、旅游、女人、科技 、汽车、时尚 、手机、

  数码、体育、博客等14个频道;

  移动端包含:网易新闻客户端、网易云音乐、手机网易网。
 

  2、“多一克温暖”域外传播资源汇总

  联合报道媒体:69家

  (1)新闻稿:70篇

  包含:中央电视台、中国消费者报、中国日报网、京华时报、中国商报、中国新闻网(中新社) 、人民网公益、公益中国网、新华网、中国经济网、环球网、TOM网、中青在线、中国工业报、中国企业报

  (2)微博微信大号:10

  热门大号:热门头条榜、娱乐新闻锦集、全球热门搜罗、公益使者、微娱乐、全球热点控、头条热门娱乐新闻

  微博话题量935万。

  (3)机场广告:北京机场广告大牌

  案例视频专题页:http://go.163.com/2016/1219/warm_pc/

  (数据来源于网易)

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