案例名称：理想在路上-2016东风日产理想音乐行走季

广 告 主：东风日产

所属行业：汽车

执行时间：2016.7.25-2016.9.30

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　自2015年以来，东风日产启动了品牌年轻化战略，并打造了一系列针对年轻群体的营销方式。“理想”成为了东风日产与年轻群体沟通重要的关键词。2015年理想音乐第一季，东风日产携手网易打造了理想音乐人扶持计划，致力于为年轻的原创音乐人提供理想激励基金和展现自我的舞台，4场落地的校园音乐分享会，以理想为主题，让品牌赢得了不少年轻人的共鸣。

　　对于东风日产而言，年轻化不是填鸭式的营销、更不是迎合式的短期行为，而是与年轻人一起成长、并肩发现、共同承担的‘青春之路’。因此，东风日产希望将“理想”进行到底，与年轻群体深度沟通，成为年轻人的理想同路人。
 

　　营销目标：
 

　　东风日产如何在理想音乐第一季的成功基础上，延续和深化理想主题，打造更有传播力的活动和内容，拉动更多年轻人群对东风日产的关注和深度认知？
 

　　策略与创意：
 

　　在这个网红辈出和选秀盛行的时代，默默无闻却始终坚守理想的音乐人是让人敬佩的。这种专注、执着、激情的精神正是东风日产品牌的态度基因。2016年理想音乐第二季，东风日产携手新生代音乐人霍尊、马頔和李霄云，发起了一次深入城市的理想音乐行走之旅：
 

　　1、用城市行走的方式探寻理想。三大明星导师分别走进最有音乐渊源的城市——呼伦贝尔、西安、大理，发现当地的理想音乐人，聆听他们的理想故事，挖掘他们对理想的坚守和执着精神。

　　2、用公路电影的方式记录理想。这一季打破传统的线上内容形式，首次打造音乐公路电影，通过全程拍摄记录，汇聚成首部以理想为主题的音乐公路电影《我和这个世界不熟》，让理想体验更加圆满。

　　3、用城市音乐人平台传播理想。这一季东风日产搭建“城市理想音乐人平台”，邀请优秀的原创音乐人加入其中，为更多草根音乐人提供展示自我的舞台，也让更多人能够通过这一平台，倾听、了解并支持他们的音乐。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、启动期

　　7月25日， 东风日产联合网易云音乐发起的“理想在路上——理想音乐行走季”新闻发布会，在北京时尚设计广场751D·PARK盛大举办，新生代音乐人霍尊、李霄云现场助阵。借网易云音乐2亿用户发布的势头，东风日产宣布理想音乐第二季正式启动。本次发布会吸引了主流电视、报纸、网媒及自媒体的海量报道，累计传播报道498篇。
 

　　二、行走期

　　【线下城市行走】——

　　8月，东风日产SUV家族携手三大明星导师霍尊、李霄云和马頔，分别走进三个与音乐有着深厚渊源的城市，寻访了当地的理想音乐人。

　　第一站，最具中国风的音乐人霍尊和东风日产SUV家族一起走进内蒙古呼伦贝尔大草原，感受最原生态的理想音乐。在这里，霍尊遇见了90后长调歌手南吉乐玛，最道地的马头琴师胡努斯图和坚守民族乐器的哈萨尔乐队。

　　第二站，独立唱作人李霄云和和东风日产SUV家族一起走进云南大理，探访白族三弦乐师张树先、彝族民间音乐人高洪章和旅居大理的Hot potato乐队，聆听他们对于音乐理想的情怀。

　　第三站，知名民谣音乐人马頔和东风日产SUV家族一起走进古都西安，跟随阿房腔继承人柳小宝学习传统戏曲，拜访陕西方言摇滚乐队榜首组合黑撒乐队，感受他们对音乐理想信仰般的坚守。

　　【线上行走传播】——

　　三大城市行走期间，活动官方平台同步上线三大城市专题，及时呈现每站行走的城市歌单、图集、音乐人故事。网易新闻客户端上线行走直播专题，第一时间报道明星行走动态，引发网友关注。网易云音乐王牌栏目《音乐后现场》面对面专访三位明星导师，理想心声引发网友共鸣。城市行走产生了包括了专访文章、采风视频、活动图集等大量内容素材，通过网易站内外平台和社交平台得到传播和扩散。三大城市行走探访的7位理想音乐人故事，最终汇总成H5，在移动端进行二次传播。
 

　　此外，城市理想音乐人平台同步呈现行走中探访的理想音乐人故事，网友通过点赞的投票方式，支持自己喜欢的理想音乐人。最终，人气最高的城市理想音乐人黑撒乐队，获得了头条推广机会。
 

　　三、公映礼

　　9月24日，东风日产携手网易在北京中国传媒大学举办理想音乐公路电影《我和这个世界不熟》的盛大公映礼。公映礼当天，音乐才子小柯、创作新锐霍尊、独立唱作人李霄云到场演唱助阵，并分享了关于理想、音乐、执着的个人经历故事。电影的首映，更是掀起了公映礼的高潮，现场掌声不断。
 

　　公映礼获得了包括重点综合网站和中央媒体的新闻稿报道支持，共落地38频次，搜索转载113频次 。视频播报共落地21频次，覆盖重点中央媒体和知名视频门户网站，并在各网站首页首屏等重要位置曝光。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　本次活动传播整合了网易双屏优势资源，以网易云音乐和网易新闻客户端为核心平台，网易门户首页、新闻、视频、娱乐、体育汽车五大频道和手机网易网联合推广。活动效果如下：

　　总点击：6,044,791

　　总曝光：4,869,262,866

　　总阅读：92,485302

　　总点赞：25097

　　其中，官方专题总曝光2,244,121,344，总点击816,183