案例名称：新机王牌，京动全城--2016京东手机11.11整合营销传播案例
广 告 主：京东
所属行业：电商
执行时间：2016.10.26-11.12
参选类别：跨媒体整合

　　营销背景：

　　近年来，电商领域逐渐成为经济发展的中流砥柱，作为群雄鏖战的重要时间节点，每年的双十一更是备受关注。各大电商绞尽脑汁，力争从传播渠道、营销模式和合作创新等各个角度推陈出新，占据自己在这一领域的一席之地。京东作为电商领域的领军角色之一，在3C行业上是线上销售的领导者。双十一是阿里系品牌固有的优势主场，加之天猫与苏宁开启合作，令京东在双十一的第八个年头，面临着前所未有的困难：在天猫、淘宝的主战场想要加大声量，甚至超越对方，牢牢锁定手机销售的优势，其实是具有一定挑战性的。

　　除了来自行业领域竞争对手的挑战，这次双十一，有13款手机新品在京东首发，新机的密集上市配合大促节点的促销，如何将零散的销售和传播融合起来，完美呈现大量的内容产出，调整参与活动的多家厂商协同合作，打造具有行业影响力的事件，成为京东自身面临的挑战。

　　营销目标：

　　行业层面：巩固品类优势，强化京东手机的市场主导地位。提高全媒体话题讨论热度，吸引厂商关注和参与，在促销关键节点阻击竞争对手。

　　消费者层面：持续制造爆点事件，聚焦全网关注。引发消费者口碑性传播，调动全民互动参与。将促销信息直到目标受众，通过传播形成直效引流。

　　营销层面：用一个整合概念贯穿始终，将新机上市包装成一个完整的形象，使促销信息全面完整地直击受众。

　　策略与创意：

　　突破传统节日大促中碎片化的手机售卖，围绕上市节奏，将13款新机的售卖和整个节日促销包装成一个完整的整合营销，打造“新机王牌”营销事件。内容连贯、形式多样，大声量地传播双十一期间京东手机大促的信息。

　　双十一期间，在京东首发上市的13款新品手机化身为13张王牌，围绕“新机王牌”主题，我们制作了王牌集结视频、王牌新机海报、厂商声量翻牌H5、世贸天阶巨型王牌线下活动、京东总部王牌激光大楼线下活动等影响事件，全方位多角度的传播，加上多频次高密度的促销节奏，直击消费者，为销售直效导流，并围绕行业互动，凝聚行业群体声音，用一个大创意，贯穿了整个双十一的传播。

　　执行过程/媒体表现：

　　【线上病毒视频：新机王牌 集结11.11】

　　10月26日，王牌视频上线，展现了不同身份的人接收到神秘的王牌召集令，齐聚京东。视频铺设悬念，引出主题，为双十一期间上市的十余款新机预热。

 

　　视频链接：https://v.qq.com/x/page/f0342y17a0e.html

　　【厂商联动海报：新机王牌 引爆11.11】

　　11月1日，双十一的活动推广正式进入活跃期，京东站内每日上线不同手机品牌作为主推爆品。京东官微配合站内促销节奏，每天联合手机品牌一起发布王牌联动海报，统一化的版面和文案，增强了主题活动的特色，为双十一王牌新机的整合营销活动奠定了主要基调。

　　【线下体验活动：新机王牌 玩转11.11】

　　11月6日，新机王牌空降世贸天阶。巨型王牌立墙组成了王牌展区，参与者可以现场体验双十一期间的各种新款和爆款手机。除了常见的手机型号外，消费者更可以体验到很多还未发售的黑科技机型。活动现场通过游戏和抽奖等形式，让消费者深度参与互动环节。同时，创意十足的现场设计，吸引了众多媒体和网友的报道和自发传播。

　　【厂商排名H5游戏：手机王牌 决战11.11】

　　11月5日，王牌翻牌H5上线，厂商开启人气竞速模式。H5通过全景360°的形式，将所有的新机王牌展示在手机中。粉丝们可以为自己喜爱的手机品牌加码，累计加码将会使品牌成功开牌。活动获得了各大手机厂商的关注，纷纷号召自己的粉丝参与互动。

　　【京东大楼激光秀：手机王牌 闪耀11.11】

　　11月10日凌晨，京东大楼上演了一场与手机厂商隔空秀恩爱的激光秀。京东大楼上出现了新机王牌的画面和各大手机厂商的logo。次日，京东联合手机厂商一起发布了活动视频，将秀恩爱活动从线下搬到了线上。炫目的场景效果吸引了众多KOL和网友转发活动视频。行业内的重量级媒体发文报道这一事件，形成广泛的行业影响。

　　视频链接：https://v.qq.com/x/page/g03440j6cnb.html

　　营销效果与市场反馈：

　　整个活动创造了1支视频、1个H5、20张海报/长图和超过70张的画面制作，从不同的传播渠道提高声量，扩大影响力，最终实现销售引流。

　　线下活动层面：1场顶尖配置的线下活动，抢手新机亮相世贸天阶，活动覆盖超50W+人次；1场京东大楼激光秀，掀起行业联合刷屏潮；

　　线上传播层面：88条/篇微博+微信，顶尖内容博主优质原创稿件，微博微信等social平台互动量超过138万频次，累计辐射人数超过2400万；全网新闻报报道，获得超过130个重点位置推荐，单篇阅读量最高达到40万，全网覆盖超过4500万人次；