案例名称：红牛能量自习室

广 告 主：红牛

所属行业：快消

执行时间：2016.06.22-07.12

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：

 

　　大学人群，在红牛品牌消费升级战略中具有重要的价值。为更好的优化消费群体结构，红牛开始将消费人群的培养延伸至大学校园人群，向大学生传递品牌精神、培养产品认知、推进产品体验。

 

　　面对越来越挑剔的大学生受众，如何创造一个共鸣点，以有趣的方式帮助红牛将品牌精神“你的能量超乎你想象”及“提神醒脑、补充能量”的产品特性实现切实的沟通传达，并使之能够主动认可、行动、扩散，这是校园营销的难点所在。

 

　　营销目标：

 

　　红牛校园营销的四大目标，在2016年度得以继续贯彻执行。即开拓红牛高校校园市场渠道、传递并强化红牛的品牌精神、实现大学生场景化产品体验、培养消费习惯刺激产品销售。

 

　　策略与创意：

 

　　每年的6、7月，伴随着高校考试季的到来,百万大学生也纷纷开启了突击备考模式。但是,智能手机的全天候陪伴和社交应用的碎片化干扰,让学生们的注意力愈加分散-虽然坐在自习室里但仍旧无法专心学习(这一点,在我们前期的调研访谈中获得了印证)。那如何帮助大家提高自控力、专注备考就成为这一时期的校园营销最好的机会点！当然，这也是最大的挑战。

 

　　众所周知，“专注”是红牛品牌精神“你的能量超乎你想象”的延展，也是红牛产品价值“提神醒脑、补充能量”在功效方面的直接的体现。在红牛校园营销中，“专注”是与大学生人群沟通的关键词。去年，为了让学生专注课堂学习，红牛发起了“手机换红牛，专注一堂课”活动；今年，为了鼓励大学生迎接考试季、专注上自习，红牛干脆自己建了一个能量自习室。

 

　　借由微信大数据对销售区域内重点学生人群精准推送的同时，虚拟的线上能量自习室互动活动与校园内真实的体验活动相结合，不仅有效的传达了“你的能量超乎你想象”的品牌精神和“提神醒脑、补充能量”的产品价值，更是引发了广告结束后流量不减的良好效果。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　在这个强调用户体验的时代,借助符合用户生活形态的场景化设计,重塑品牌的连接和沟通方式是决定营销成败的关键。“红牛能量自习室”实现了从线下自习室到线上手机端真实的场景化过渡,让专注自习这个动作在潜移默化中自然完成。

 

　　1、高校考试季，红牛能量自习室上线

 

　　2016年国内高校考试季期间，“容得下万人,却容不下一部手机”的红牛能量自习室在微信朋友圈上线。根据年龄、兴趣、职业、地域等数据，精准定向于红牛销售区域所覆盖的北京、上海、广州、深圳、南京、成都等大学高校人群。

 

　　点击进去，是现实中自习环境的网络化移景。在活动页面里,红牛将手机这个原本可能造成注意力干扰的载体成功转变成了实现“专注”学习的激励平台。

 

　　首先，用户进入活动页面后，可以选择自己喜欢的自习场景,如教学楼、图书馆甚至是德育处(教导处)等；进入选定的场景自习室,除了有来自五湖四海的同学，也有专为90后准备的“软妹”、“学霸”、“糊涂虫”、“书呆子”等一系列带有话题性的昵称。选定落座后，这些昵称将与用户的微信头像匹配。

 

　　如果你觉得这个在线自习室不错，还可以邀请好友，不管TA实际在哪，都可以陪伴你一起上自习了。活动中，如果专注自习15分钟或45分钟不碰手机, 即可获得不同的奖品激励；如果管不住手，那计时器将会重新开始。看看距离越来越近的奖励、看看周围认真学习的伙伴，你还会自己偷偷开小差吗？

 

　　2、微博端话题发酵，直接反馈出活动在创意、销售方面的热度

 

　　借助能量自习室这个概念，活动在考试季期间更多地获得了学生群体的关注和讨论。#红牛能量自习室#的话题在微博端也开始发酵，获得超过1亿次的浏览。

 

　　#红牛能量自习室#话题下，学生用户纷纷在话题页面晒出自己当下的自习场景、自习时的感想以及参与活动的互动页面场景；许多学生用户受活动影响，主动购买红牛产品并上传自习期间饮用红牛的场景！为考试加油！

  

  
 

　　基于移动端新场景的再造,红牛能量自习室让手机这个原本可能造成注意力干扰的载体，成功转变成了实现“专注”、产生“能量”的平台！利用线上互动以及好友间相互邀请的社交化思维和手段,在这个考试季，完成了超过三百万人次的专注自习体验。

 

　　3、线下百所高校联动，产品体验打造真实版“能量自习室”

 

　　作为配合，红牛协调分公司线下团队联合北京、上 海、杭州、南京、湖北、福建、广州、广西等十余个城市百余所高校,打造了线下校园“能量自习室”的实景。在自习室门口设置有签名墙,学生签到后可获得红牛能量书签或“逢考必过符”趣味行李牌等考试季周边衍生品。

　　(校园活动中，学生扫描逢考必过符上的二维码，即可随时进入在线的红牛能量自习室，形成活动闭环。这一创新的形式获得了院校的高度认可和支持，活动详情请见中央电视台新闻直播间新闻报道<http://dwz.cn/3NwmMi>)

 

　　同时，这些有趣的活动物料上都有活动二维码,扫描后可以直接导流至红牛“能量自习室”活动主页面,坚持上完自习的同学可以现场领取红牛定制礼品作为专注上自习的奖励，同时完成场景化的产品体验。

 

　　线上线下的无间配合，获得了学生群体极高的兴趣和注意。线下反馈，活动热度空前，学生对活动的配合度、支持度都非常高，新客转化有明显提升。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1、活动参与人数超预期，参与黏性更强

 

　　在良好的参与体验及有趣的邀请机制带动下，短短两周的时间里,整个红牛能量自习室总计获得319万人次的参与，超过媒体活动前预估的十余倍。

 

　　活动中，坚持45分钟不碰手机、认真自习的用户达到34万人次、坚持15分钟的用户为47万人次，在这个手机癌普发的年代，这的确算是个小小的奇迹。在后台数据中发现，还有一定比例的白领用户以及海外用户也参与了本次活动。

 

　　2.获得社会及行业媒体关注，行业专家给予深度分析

 

　　本次活动恰逢考试季，创新的形式作为全新的社会议题获得了中央电视台、中国日报、华人街(法国)、菲龙网(菲律宾)、香港新闻传媒网(香港)、新岛周报(新西兰)等中央、海外媒体的报道和转载；

   

   
 

　　销售与市场、中国广告、新营销等专业媒体对红牛能量自习室进行了深度报道，约67家国内媒体、20余家传媒、营销、食品类微信公众账号转载了案例文章。国内知名广告营销类内容平台数英DIGITALING、SocialBeta等对红牛能量自习室进行收录，并重新编辑。

 

　　同时，沈虹、刘东明等行业内知名专家分别撰文，对“红牛能量自习室”这一校园营销活动进行了案例分析，文中给予了专业的意见和建议。

  

      

   

 

　　华谊嘉信联席总裁吴孝明、新意互动副总裁李帅、国美控股互联网总裁助理刘刚、凤凰数字科技副总经理杨智予、上汽集团首席品牌顾问陶为民、视觉中国集团副总裁王平、台北市电子商务协会秘书长蔡易达、台湾因特网营销研究协会秘书长陈定震、凯络集团副总裁高务修、沈阳工业大学新闻传播系主任田宇、中南民族大学广告系主任徐红、牵牛信息技术总裁袁俊、美数科技CEO范昂、茅小五CEO杨孝文、瑞金麟副总裁陈瑾等数十位广告营销界大咖、高校专家对该活动进行了转评。

 

　　学习,是在校生的主要任务。如何能将品牌、产品与学习形成关联,并产生真实的互动体验？首先,红牛选择把红牛与学习场景绑 定,把解决手机对学习的不良影响作为主要思路,最终落在“专注”上;其次,“专注”这一诉求点与红牛的品牌精神有着自然的逻辑关系：摆脱手机干扰、专注于学习，你会体验到设么事“你的能量超乎你想象”；第三，当你高度专注学习时，也需要补充更多的能量来支持学习状态，这又为红牛开拓了恰到好处的饮用时机。

 

　　这样，从场景到饮用时机，从需求痛点到产品体验，最终引申到“你的能量超乎你想象”的品牌精神，形成了完整的品牌体验闭环。更重要的是，这种场景、痛点和体验的连接因为与红牛的品牌精神&产品价值高度契合，从而成为了红牛的专属，其他品牌和产品都无法复制。

 

　　--《新营销》

 

　　红牛对90后大学生群体的洞察是准确的，而且以正能量的幽默语态而不是说教。这必然直接提高大学生群体对活动的参与度和对红牛品牌的认同度与美誉度。众所周知，商业传播进校园越来越难。即便挖空心思进去了，由于纯粹的商业传播并不受大学生青睐，往往也收效甚微。红牛这两年的校园活动，主题明朗，直接与专注课堂、专注自习相关联，倡导大学生在学习时间，远离手机，带有强烈的公益色彩。因此不仅进入校园进行线下联合传播的难度降低，甚至成为受欢迎的校园项目。

 

　　--中央民族大学硕导 沈虹老师

 

　　3.效果调研反馈良好，学生参与意愿强

 

　　项目中后期的调研中，很多参与了活动的学生表示,红牛能量自习室并没有教条式的强迫大家放下手机,而是通过创新的互动方式，让大家乐于接受“专注上自习”这件事,并愿意邀请同学一起来参与。在这样贴心打造的“专注”场景下,学生自然容易被红牛“你的能量超乎你想象”的品牌精神所触发和打动,也能直接的通过线下活动体验到“提神醒脑、补充能量”的产品价值。

 

　　*至活动结束后1个多月后的8月29日，仍有网友进入微博话题页针对活动内容点赞评论。