案例名称：阿迪达斯#我是专注#
广 告 主：阿迪达斯
所属行业：服饰
执行时间：2016.9.1-2016.9.30
参选类别：跨媒体整合

　　营销背景：

　　2016年9月阿迪达斯推出了全新品类--运动型格（adidas Athletics）系列。中国市场将是衡量其全球性成功的重要指标，同时这一系列新品的推出也将进一步巩固阿迪达斯在运动休闲服饰领域的领导地位。9月是时尚服饰类广告最为密集的月份之一，在发布之际我们就面临着来自众多运动品牌及高街时尚零售商的激烈竞争，各大品牌都在集中火力推广他们的秋季系列。在上海我们面临的挑战更为艰巨，我们需要在全球竞争最为激烈的区域之一--淮海路进行独占式的发布。

　　这是一个信息爆炸的时代，每个人的思维和脚步都仿佛一部高速运转的机器。人们面临纷繁复杂的干扰，注意力被分散，越来越难去看清楚自己内心真实的想法，越来越无法把握自己真正想要的东西。这个时代不仅需要强大的身体，更需要强大和坚韧的内心，正如运动员在赛前调整心态、以其个人方式寻求专注从而达到精神的高度集中，将成为其全力上场奋战的前提。这也正是此次阿迪达斯运动型格系列（adidas Athletics）发布的理念--屏蔽干扰，寻找专注。该系列独特的设计为传统的比赛外套注入全新灵感，主打休闲训练风格，助力运动员在赛前屏蔽干扰，在比赛时刻全力专注。

　　营销目标：

　　此次营销战役的主题为#我是专注#，我们需要帮助阿迪达斯从竞争中脱颖而出，以阿迪达斯运动型格系列首款明星单品白色Z.N.E.（Zero Negative Energy的简称，意为“零负能”）掀起一场以#我是专注#为主旨的“白色风暴”。

　　策略与创意：

　　策略

　　1.O2O协同作战

　　我们将户外广告和社交网络线下线上贯通，采用O2O的营销模式，传统与互联网相结合。

　　具有标志意义的高大上户外广告牌，在人流穿梭的街头，本就是吸睛利器，再加之社交媒体的推波助澜，#我是专注#的话题讨论，随即网络上出现大量路人及粉丝的自主互动，自发UGC，全网掀起一股话题风暴。超级户外路牌到社交媒体，社交媒体引爆再回到线下，在线上线下“里应外合”的配合下，迅速扩散吸引消费者眼球。

　　2. 社交媒体制造话题

　　巧妙地利用小白人做文章，发布小白人离奇消失的在线社交话题，充分激发吃瓜群众的好奇心，网友们积极出谋划策，引发好事者围观，让人感觉有趣好玩，与消费者距离感拉近，最后通过小白人线下店铺回归收官。

　　创意

　　对于所有运动员而言，赛前迅速集中精力并保持全力以赴的状态，对赛场上的表现是至关重要的。阿迪达斯运动型格系列首款明星单品白色Z.N.E是咨询了近一千名运动员，针对他们对训练及赛前准备的需求而特别研发的。它将三大关键元素融入设计中，通过屏蔽噪音、减少视觉干扰和保障舒适度，从而帮助运动员保持高度专注的状态。

　　因此我们的核心创意、此次营销战役想要传递给人们的讯息是：通过Z.N.E，你可以屏蔽干扰，寻找专注。

　　执行过程/媒体表现：

　　在上海闹市淮海中路上，阿迪达斯全球倍受瞩目的运动员代言人--詹姆斯-哈登、加雷斯-贝尔、安娜-伊万诺维奇及徐诗霖等，身着白色Z.N.E的巨幅海报亮相街头高楼。

　　不仅有醒目海报，还有大量身着白色Z.N.E的人形创意广告牌强势刷城，穿越淮海路、占领淮海中路上聚集着多家知名运动品牌旗舰店的激战区，上演了一场炫酷的视觉秀。

 

　　不过，这中间却发生了点“意外”，小白人竟然“落跑”了，阿迪达斯官号称小白人“不翼而飞”，引发众多网友猜测参与互动，网友们脑洞大开，纷纷化身福尔摩斯，寻找小白人下落。

　　与此同时，9月10日阿迪达斯全球官方社交网络平台发布了多条詹姆斯·哈登、加雷斯·贝尔、安娜·伊万诺维奇和徐诗霖在内的“专注”主题短视频。知名运动员和明星们也加入此次发布--他们相继在社交媒体发布身着Z.N.E并加以黑白滤镜的照片，并写下自己关于“专注”的内心故事，加入#FIND FOCUS或#我是专注#的话题讨论。

　　微博等主要社交网络平台，更是同时以Z.N.E代表性的白色刷屏，象征在嘈杂外部世界下，屏蔽杂音，磨练专注的运动内心，在社交媒体掀起一阵白色狂潮。

　　经过阿迪达斯360度全立体式的传播，为全新上市的运动型格（adidas Athletics）系列制造轰动效应，为后续的销售铺路。

　　营销效果与市场反馈：

　　Z.N.E白色系列在短时间内销售一空，甚至连阿迪达斯中国市场部人员也一衣难求，以致于需要去德国总部求购。

　　阿迪达斯运动型格系列新品销售额超过预定目标58%，此次营销战役带动阿迪达斯整体运动服饰销售增长5%。

　　此次发布带来了超过一千条媒体报道，价值达500万美元。在社交媒体上，更有超过220万条转发及评论，用户互动率比此前的发布高342%。