案例名称：康师傅老坛酸菜牛肉面：一碗面的功夫
广 告 主：康师傅
所属行业：食品
执行时间：2016.1.1-3.21
参选类别：跨媒体整合

　　营销背景：

　　2008年，统一老坛酸菜牛肉面上市，一举开创了酸菜口味方便面的先河。作为统一方便面业务的旗舰品牌，老坛酸菜牛肉面一直是统一的重点媒体投资对象。光2015年，其媒体投资金额是康师傅的3.54倍。

　　康师傅老坛酸菜牛肉面自09年发售以来，一直生存在统一品牌的阴影下。消费者对于康师傅老坛酸菜品牌的认知在关键指标上（产品质量、产品价值、美味）一直落后于统一。

　　营销目标：

　　我们的目标很明确，撼动统一品牌在酸菜口味方便面市场固有的领导地位，在品牌认知指标（口味、质量、价值）上超越统一，成为老坛酸菜方便面第一品牌，为产品销售增长写下新的篇章。

　　策略与创意：

　　我们针对的消费者是一群 15-24岁的年轻人。他们喜新厌旧、容易被流行、时髦与新奇的东西打动。这么多年，方便面行业内惯用的陈词滥调早难以引起他们的注意与关心。我们需要的，是重塑我们的沟通方式与传播语言。

　　我们的策略是从借“势”到借“视”，借助消费者对《功夫熊猫 3》电影内容的高关注，来推广品牌原创内容。

　　1. 品牌传播：借助美国梦工厂定制视频“一碗面的功夫”,塑造品牌形象,社交话题引爆,全网推广,提升视频曝光量：
　　- 电视媒体投放
　　- 网络视频推广
　　- 社交媒体话题炒作
　　- 户外媒体露出

　　2. 促动销售：借助“功夫夺宝令SP”活动最大曝光线上线下平台打通，缩短传播到销售的距离，提高品牌市占销量：
　　- 电视媒体投放
　　- 网络视频贴片投放
　　- SP促销游戏互动
　　- 户外线上导流

　　《功夫熊猫3》的上映为我们提供了得天独厚的契机，不仅阿宝的形象与康师傅老坛酸菜牛肉面一直所倡导的幽默、诙谐不谋而合，更重要的是，通过“功夫”的概念，能够非常有效地将康师傅老坛酸菜想要传达的32道老坛工艺相结合，以区别竞争对手。

　　但是我们并不想仅仅只是搭车《功夫熊猫3》来传播我们的品牌诉求,而是希望通过“借势”到“借视”的手法,将消费者对于电影的高关注转移到品牌本身。

　　因此我们的核心创意是借势《功夫熊猫3》在中国上映的高关注，通过梦工厂原班人马打造的品牌微电影《一碗面的功夫》，以番外篇的鲜活形式将独特的产品特色传达给消费者。

　　执行过程/媒体表现：

　　我们摒弃了以往惯用的内容植入合作模式，通过与梦工厂深度的内容合作，制作了《一碗面的功夫》这部品牌微电影，并以《功夫熊猫3》番外篇的形式在电影宣传期进行强力宣传。我们在优酷、搜狐及爱奇艺搭设了番外篇的主题网站，通过片花、剧透及主题内容短片等形式吸引消费者的注意。在上映前一周，《一碗面的功夫》强势发布，赚足了功夫熊猫迷的眼球。

 

　　依靠内容IP赚取了高关注度后,“功夫夺宝令”活动紧随而上,趁着电影热映的契机，利用电视、OTV、H5、户外及产品包装的全媒体整合宣传，将我们特别设计的促销活动全面曝光。奖品“压面神器”甚至成为了功夫熊猫迷征象收集的潮流单品。

 

 

 

　　以此两个阶段，利用“借势”到“借视”的传播手法，我们将内容IP的高关注度引至品牌想要传达的核心诉求，再转换为实实在在的销量。

　　营销效果与市场反馈：

　　1.媒体曝光结果：
　　全媒体曝光人次（实际效率达成133%）[数据来源：秒针监测数据及媒体平台]

一碗面的功夫
 

功夫夺宝令

　　2.品牌认知结果：
　　截止到2016年3月的Ipsos研究数据，康师傅老坛酸菜牛肉面在口味（50%）/质量（73%）/研制（69%）/食材（48%）/价值（67%）均高于竞争品牌（统一老坛酸菜牛肉面）

　　3.销售结果：
　　截止到2016年1-2月的天猫平台销售数据，康师傅老坛酸菜牛肉面的电商销量增长657%[天猫平台统计]

　　4.市占比例结果：
　　截止到2016年3月尼尔森数据，康师傅老坛酸菜牛肉面的市场占有率(vs.统一)增加了7%