案例名称：百度地图-早知早到整合营销

广 告 主：百度地图

所属行业：互联网

执行时间：2016.2.9-2.28

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　百度地图于2005年正式发布，经过了从pc时代到移动互联网时代的十年发展，目前已经占据70%的市场份额，品牌认知第一提及达到55%。
 

　　百度地图于2016年第一季度，希望基于最成熟的出行基础功能--实时路况和导航两大优质的功能体验，赋予地图生活化的价值和感知，希望用户将查看实时路况成为用户上下班出发前的必须动作，进入车内打开导航成为人们出行方式转变的体现，使用户使用地图后的利益点直接凸显，让用户更加便捷、省时、掌控自己的时间和生活。其次在选择出行方式上，结合春节痛点，打造最高效便捷的回家解决方案。如何在筹备期只有两个星期不到的时间里，在春节期间发声并被用户接收到，让用户切实体验到产品的服务和功能，以及树立差异化的品牌形象是我们本次的课题

　　营销目标：
 

　　区隔竞品的品牌主张；树立品牌的品牌地位；使用户和大众了解并知道百度地图的价值，百度地图带来的方便，百度地图在与生活场景中的重要。并且结合春节期间用户出行需求和猴年猴子的经典形象。从而塑造百度地图的品牌形象。
 

　　策略与创意：
 

　　根据品牌需求，结合目标受众的触媒习惯与传播目标。制定以核心主题贯穿；结合当下最强IP；场景化体验带入创意；多渠道传播加强认知，以三段式整合营销占领用户心智。开启百度地图春节传播战役。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1）结合实时最强IP：猴年的春节期间，所有品牌都在使用猴子形象为品牌站台，我们在如何用猴上进行了思考和探究。最终选择戏剧世家裘继绒饰演京剧中的美猴王形象为品牌背书，区隔其他品牌的猴形象，避免陷入众猴混战的传播泥沼。同时在TVC表现中加上“用百度地图，猴年不猴急”的暗喻。
 

　　2）场景化体验带入：思考结合百度地图的场景与功能，以用户日常高频使用地图场景的“上班；下班”和春节期间回家的场景痛点，做针对性创意。将生活中迟到的结果放大化，突出“早到”的重要性。并由美猴王出现翻转剧情突出“早知”。
 

　　3）多渠道传播加强认知：a.策划公交站牌事件,以户外广告平面－俺老孙不干了！制造悬念，引起话题，吸引关注。b.以H5－悟空的信揭晓谜底。c.平面套拍广告上线，更替悬念海报，为TVC广告进行预热。d.高质量大号在微博微信平台进行事件曝光。使小范围的事件营销，变成有套路有打法的营销推广被广大用户以及行业内人群感知。同时将线下事件整理带向线上传播。覆盖传统媒体对于TVC的传播盲区。
 

　　4）后续发酵：以年轻化沟通方式、恶搞西游记、鬼畜配合洗脑式歌词教育用户早知早到的概念：在猴年借势西游记作为主题进行创意包装拍摄“早知早到”神曲MV。同时邀请SNH48以“早知早到”鬼畜神曲进行线下事件曝光。巧妙利用明星造势引起关注；拍摄病毒视频以娱乐八卦类大号曝光形成对于“早知早到”概念整体发酵。
 

　　平面：
 

　　TVC（湖南卫视投放三个月，针对第一个月春节时间节点投放春节回家团圆篇，后两个月针对用户常见生活、工作场景——上班开会与下班约会各投一个月）：
 

　　TVC链接：

　　春节回家团员篇

　　上班开会篇

　　下班约会篇

　　营销效果与市场反馈：
 

　　①DAU大幅提升，同比提升107%，超额完成KPI；

　　覆盖人次超过4.7亿+，微信阅读量超过60w+，微博互动量超过6000w+，视频播放量超过300w+