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中国平安-电影《魔兽》整合营销案例

案例名称:中国平安-电影《魔兽》整合营销案例

广 告 主:中国平安

所属行业:金融保险类

执行时间:2016.06.01-06.30

参选类别:跨媒体整合
 


 

  营销背景:
 

  中国平安在2014年已经拿到全金融牌照,在多个金融领域逐步涉足,品牌在大环境下需要被更多的消费者认知。娱乐化的媒介整合营销,以及有用户参与的互动营销可以最大化的满足品牌的需求。

  此前,中国平安除了传统TVC的投放,更多的是直接进行人与人之间的交流,但因为行业的特殊性,很难被消费者接受。同时,在竞品中,中国平安区别于保险、银行等竞争对手,率先涉足互联网及全领域服务,具有领先优势。
 

  营销目标:
 

  1、作为国内最大的综合金融集团,中国平安有意借助大电影大娱乐内容,协同开发娱乐金融产品,获取并稳固年轻用户。

  2、中国平安希望通过与热门电影的联合营销,进行多方位全媒介的投放,精准触达用户,实现大声量的营销效果,获得话题和关注度,深化品牌印象,赢得潜在用户。
 

  策略与创意:
 

  以电影中部落与联盟为主题,所有宣传创意都围绕两方阵营进行设计、营销。以创意剧情为载体,以移动媒介为主导,举办线上“荣耀收获季”移动营销活动。

  截止到今天,暴雪公司魔兽系列已聚集了数以亿计的玩家!2006年5月,暴雪公布了魔兽的电影改编计划,而这一改就是十年。那个红蓝战队,为了部落,为了联盟,收获金币的荣誉感,都给一代人留下满满的回忆。而这次平安推出的“荣耀收获季”主题营销活动,紧紧抓住粉丝的情怀,利用粉丝效应占据消费市场,进行营销推广。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  中国平安X魔兽“荣耀收获季”主题营销活动,充分运用了各种媒介组合来实现最佳营销效果。

  在超级大IP《魔兽》上映时,作为电影独家保险及金融合作伙伴中国平安紧紧围绕这一IP的内容、场景以及外延等角度,利用各种传播渠道向用户辐射内容,以最大程度提升品牌的知名度和影响力。

  在整个传播过程中,中国平安以移动媒介为主导,采用移动媒介整合营销策略,运用展示类广告、APP、移动端广告、H5、社交媒体等媒介,进行线上多渠道投放,形成大声量,以触达和影响更多粉丝。此次营销活动中,中国平安制作了多个主题的H5进行投放,最大程度的令用户直接参与到营销场景中,以通过互动营销来达到最佳传播效果。
 

  Step1 自有媒体推广:

  1、平安作为电影《魔兽》的独家保险、金融合作伙伴,为《魔兽》粉丝完美定制“荣耀收获季”主题营销活动。主题活动中的多个产品都进行了网站banner投放,例如中国平安官网。
 


 

  2、陆金所推出首款为魔兽粉丝打造的金融产品,中国平安将该新产品的广告发布在官网等渠道,同时通过论坛、贴吧等发起盖楼活动,由胜方粉丝决定产品收益。
 


 

  Step2 APP展示:

  1、平安金融商店推出“荣耀收获季”平安X魔兽“荣耀殿堂活动,广告展示在平安金融旗舰店首页,访问网站的用户可以第一时间接收到该广告,并直达产品页面。同时中国平安还打造了魔兽风格的金融商店,力求达到品牌与内容的最佳契合。
 


 

  2、中国平安旗下“平安好车主”和“平安金管家”的APP开屏广告,以及在APP中推出的“荣耀争霸战”、“魔兽大礼日日送不停”等主题活动,使得营销直接链接品牌客户。
 


 

  3、“今日头条”累计激活用户数已达5亿,日活跃用户超过5000万。中国平安选择在今日头条投放APP开屏及信息流展示广告,以覆盖更多用户,提升品牌新用户的数量。
 


 

  Step3 移动端贴片

  1、平安好车主&魔兽定制TVC以腾讯视频客户端NBA季后赛前贴片等多种形式精准投放。
 


 

  2、“平安财富宝”打造的“魔兽世界,财富宝要您好看”免费观影活动,以及“陆金所”发起的免费送票活动,依托于腾讯海量优质流量资源,在电影热映期间,将电影与品牌联合营销的内容精准投放到移动端,利用腾讯大数据处理算法实现成本可控、效益可观、智能投放。
 


 

  Step4 多主题全方位H5营销:

  电影上映前品牌定制H5互动游戏预热,开发了魔兽IP的新领域,直戳粉丝痛点,吸引粉丝参与互动,成功刷屏朋友圈。

  陆金所推出“荣耀殿堂”主题营销活动H5,平安好车主APP也定制了“光荣里程”及“阵营荣耀PK赛”等多种线上活动。

  投放渠道包括:好车主平安行,平安车生活,平安财富宝,陆金所,微票儿等APP及微信号。
 


 

  Step5 社交媒体话题营销:

  多方同步启动话题营销,使#平安魔兽#话题短时间内迅速以井喷趋势引爆网络。

  社交媒体投放渠道包括自有媒体、微博、微信等,共投放了娱乐、金融、生活类等50个KOL大号,与粉丝实现深层次互动;其中,微信公众号投放了包括平安好好玩,假装在纽约,金融街李莫愁,猜火车,万星人,水木文摘,电影工厂,游戏百晓生,游戏绅士,毒舌电影等各类KOL,声量巨大,平均阅读达100000+。同时为“魔兽X中国平安”TVC进行微博投放,精准选择社交媒体KOL,例如热门电影君、幽默搞笑大王、一起神吐槽等,由意见领袖引发话题讨论,实现TVC的最大播放。
 



 

  营销效果与市场反馈:
 

  ROI最大化:

  作为国内最大的综合金融集团,中国平安有通过整合线上移动媒介资源,利用强大的粉丝效应为此次活动带来了最大化曝光及精准人群覆盖。
 


 

  影响力与口碑:

  中国保险报:“如何让游戏粉丝成为品牌粉丝,再由品牌粉丝转变成消费者?平安的做法是,将公司产品库做个盘点,进行个性化的包装,为粉丝量身定制一款产品。此次与《魔兽》合作,平安就是整合了多家子公司的金融产品,为《魔兽》粉丝们推出“荣耀收获季”主题理财活动。这样做营销的好处在于,一方面,企业抓住了新的客户群,尤其是年轻的消费者,抢占先机。另一方面,以营销需求反过来推动产品创新,或者为老产品注入新的活力,增加供给。”
 

  

 


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