案例名称：《我不是潘金莲》电影全案营销

广 告 主：耀莱影视

所属行业：影视

执行时间：2016.3.18-2016.12.28

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　电影《我不是潘金莲》根据刘震云同名小说改编，由冯小刚执导，范冰冰领衔主演。原定2016年国庆档上映，后经历改档，改到11月18日上映。
 

　　挑战：

　　第一，《我不是潘金莲》这样一部文艺片，怎么用商业化的手法来进行营销？

　　第二，电影题材敏感，有意思的都是不能说的。所以营销到底能说什么、怎么说？

　　第三，本片富有极强的话题性，但想要引起全民讨论，必定众口难调。那么，如何把握好“口碑”这一关键？
 

　　营销目标：
 

　　伯乐的目标有两个：

　　第一，让更多人知道《我不是潘金莲》。

　　第二，让更多的人走进电影院观看《我不是潘金莲》。
 

　　策略与创意：
 

　　针对挑战的主策略规划：

　　挑战一：《我不是潘金莲》这样一部文艺片，怎么用商业化的手法来进行营销？

　　策略一：强打冯小刚喜剧品牌
 

　　挑战二：电影题材敏感，有意思的都是不能说的。所以营销到底能说什么、怎么说？

　　策略二：规避敏感，换种角度，从范冰冰和“潘金莲”、冯小刚出发，以及善用音乐营销
 

　　挑战三：本片富有极强的话题性，但想要引起全民讨论，必定众口难调。那么，如何把握好“口碑”这一关键？

　　策略三：多维度、多渠道强打口碑，兼顾精英与大众
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、强打冯小刚喜剧品牌

　　以冯小刚为营销核心，以喜剧来包装电影，放大影片的幽默特性。伯乐充分利用大鹏的喜剧演员属性，把冯小刚和大鹏的新奇幽默组合打造成“DFBOYS”，在物料中始终保持喜剧调性。以#我与小刚二十年#微博活动和电影全球首映礼为核心，线上线下联动，集结了张国立、郭德纲、黄渤、李易峰、吴亦凡、张一山、关晓彤等明星力量和品牌和强力渠道的支持。首映礼晚会联合东方卫视在黄金时段播出，获得同时段收视率全国第五，影响力相当于一个热门综艺节目。
 

　　二、规避敏感，换种角度，从范冰冰和“潘金莲”、冯小刚出发，以及善用音乐营销

　　伯乐让两个话题量爆炸的名字产生勾连，让两个截然相反的形象在一张海报中相遇，还让“最土范冰冰”录了“一条”视频。半小时不到微信阅读量破10万+，累计播放量1250万+，百度指数微指数双双冲破新高。伯乐还让冯小刚阐述自己的创作心路：从一个国民导演的初心探索讲到年近六旬还要挑战自己的任性追求。如此，以“范冰冰”和“冯小刚”为关键词的标题开始频繁出现在各大媒体的焦点位置。本片获得超过500家传统媒体报道，共计拿下焦点图 307个、头条 127个、要闻 348个，平面日报共计 800余篇报道，电视广播报道近300条。

　　营销的故事还可以用音乐来表达。范冰冰在微博发布了电影预告后，薛之谦毛遂自荐要为电影发声，后来就有了那首《来日方长》。另外还有小s和“屌丝”大鹏这样的反差萌cp魔性对唱，两版推广曲引发互动量60万+，MV播放量合计3400万+。
 

　　三、多维度、多渠道强打口碑，兼顾精英与大众

　　伯乐兼顾精英与大众，高举高打，确立“冯小刚喜剧里程碑之作”的基调：从多伦多电影节到台湾金马奖的国际征程，从北到南走进高等学府的深入交流，每一个活动都是一次口碑的集中爆发。伯乐还前所未有地促成了李安和冯小刚、贾樟柯的历史性对谈，成功解锁影迷、高知人群的关注和期待，冯小刚的“电影是唯一信仰”成为刷屏金句。

　　由专业引导大众，伯乐把口碑玩儿了起来。除了影视，还覆盖情感两性、母婴、萌宠、音乐、旅游、搞笑等领域。@软软其实不太硬 致敬冯小刚，@熙宁君说电影 教你“在中国，李雪莲如何成功上X”，两个恶搞视频播放量共计1565万次，甚至连王思聪都点了赞。伯乐在微博、微信、知乎等平台共计动员意见领袖 350余名，口碑文章阅读量超过了700万，曝光量更是超千万。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　《我不是潘金莲》成功?烧烫?11月，破除国产电影11月冷门档期魔咒，获得影史国产电影首日及首周末票房双冠军。在开创冯小刚同类 型影片最高票房纪彔的同时也是国内近几年现实主义同类电影作品中首日、首周末票房冠军。截止至12月18日，《我不是潘金莲》累计票房 45347.3万元，开创中国文艺片最好成绩。