案例名称：费列罗：好好说谢谢，做一个有心有“费”的人

广 告 主：费列罗

所属行业：食品

执行时间：2016.11.15-2016.11.30

参选类别：数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　当越来越多的品牌都集中在圣诞节进行大的传播节奏的情形下，品牌突围异常艰难，那么如果赶在圣诞节前夕，将感恩节作为品牌大促的新机遇的话，会是一个不错的差异化营销行为。

　　礼物不仅仅是节日的需求，消费者在日常生活中遇到有意义的时刻，都可以用费列罗Rocher去表达心意。“谢谢你”三个字，关系越近越难说出口，品牌主张对身边的人“举手之劳，伸手Rocher”。

　　费列罗作为金色经典意大利巧克力的代表，在情侣间这一特定人群实现了非常强的心理烙印和巨大的影响力触达，成为情侣间送礼的最佳选择之一，但如何让品牌覆盖更广泛人群，对更多人群产生影响，实现销量的提升，显得尤为重要。
 

　　营销目标：
 

　　通过“好好说谢谢”引发网友对于费列罗品牌的情感共鸣和认同；

　　利用跨媒介最大化带动品牌互动，引发更多人群的关注，实现费列罗品牌在更大范围的品牌影响力。
 

　　策略与创意：
 

　　传播主题：好好说谢谢，做一个有心有“费”的人。

　　感恩节是一个大家越来越重视的节日，若通过打动人的、能引起充分共鸣的“感恩”的语言或形式来激发品牌内涵与价值，是一个能起到四两拨千斤效果的事情。

　　“谢谢你”这简单的三个字，源自人们对于生活中善意行为的细心观察与感恩心理，懂得对不同关系的人去表达这份感谢。通过邀请最会说话的两位辩手——金句女王马薇薇和宝岛辩魂黄执中，一起来好好说谢谢。 并为费列罗Rocher感恩礼盒定制金句，艺人social平台上传播，感恩节当晚在天猫直播。

　　马薇薇与黄执中的预热短视频在微信朋友圈广告进行投放，并巧妙利用感恩节前后的天冷陡然转冷的时机，结合《墨迹天气》APP进行画面和内容植入式投放，同时邀请胡辛束、傅踢踢、同道大叔等大V进行助力传播，并定制的IP定制礼盒包装进行线上销售，进而引发网友和粉丝们的极大热情和追捧。

　　最后，策划并实施马薇薇和黄执中的天猫直播，将整个活动推向高潮。活动除了带来较大流量和粉丝效应以外，还实现了定制产品在线销售的实效。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　好好说谢谢，做一个有心有“费”的人。活动通过《奇葩说》选手马薇薇、黄执中对TA说的“三个字”为引子进行自媒体预热发布，形成瞬时传播关注焦点。接着通过各个网络大V助力传播，并推出IP定制款礼盒，将不同的粉丝群体进行深度沟通，同步上线朋友圈广告、《墨迹天气》app的产品植入广告，将产品巧妙融入到天气预报中，引发热议。最后通过马薇薇、黄执中的“天猫直播”将活动推向高潮。
 

　　第一阶段：预热传播，形成话题造势

　　马薇薇、黄执中自媒体发布+微信朋友圈广告发布+大V助力传播，吊足粉丝胃口；

　　（案例媒体报道详见：<http://sanwen.net/a/oxysmpo.html>）

　　通过十几年后黄执中最想说的“三个字”作为噱头，进行预热。

　　通过创意、制作并投放微信朋友圈的马薇薇、黄执中的诙谐式的短视频广告，引爆整个活动，并吊足微信粉丝们的热情和期待。

　　马薇薇与黄执中为费列罗定制产品金句，并通过自媒体进行传播。
 

　　第二阶段：大V助力，推波助澜

　　1、通过借势感恩节期间天气转冷，大家广泛关注天气的契机，与《墨迹天气》APP巧妙植入产品元素，并投放微信朋友圈广告形成跨平台事件营销，引起广泛关注。同时，将费列罗球状巧克力巧妙植入”小墨妹“手中，让整个亲和力倍增，且毫无违和感。此外，还结合“感恩体”对话框的方式，将情感的沟通与产品的曝光巧妙融合、相得益彰。
 

　　2、推出马薇薇、黄执中、傅踢踢、胡辛束等大V的IP定制款巧克力产品礼盒，引起不同粉丝群体的热议和抢购。为每个大V定制不同IP定制装产品礼盒，通过自媒体、其他KOL进行助力传播。
 

　　第三阶段：推向高潮，广泛关注

　　通过马薇薇、黄执中的天猫直播引发至天猫旗舰店进行销售引导，并通过在线弹幕互动等方式引发关注。同时，通过大V助力传播，将活动推向高潮。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、天猫直播观看及互动总量超过38万；

　　2、直播当天完成天猫旗舰店定制款礼盒销售超过9000份；

　　3、自媒体（微信、微博）传播曝光量超过1500万；

　　4、实现总曝光量2500万，总互动量超过200万；