案例名称：DS4 2016年营销“特立·先型” 

广 告 主：DS

所属行业：汽车行业

执行时间：2016.4.18

参选类别：数字媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　DS 品牌进入中国市场仅4年时间。大多数消费者并不了解DS品牌，对DS品牌的认知度还处于初期阶段，面临BMW/BENZ/AUDI等老派品牌的品牌壁垒，如何提升消费者对DS的品牌认知并提升好感度将是本次营销的关键挑战！

 

　　VOLVO V40 / BMW 2系 / BENZ A 级 / AUDI A1，众多同级别品牌都推出了两厢车型用以抢占中国两厢车市场。品牌商都在通过各种不同的手段对自己的产品进行营销，从而影响消费者。在众多优秀的营销模式下，针对DS 4S的营销我们如何创新，使我们的营销在众多品牌营销战役中脱颖而出，从而吸引消费者的目光？

 

　　营销目标：

 

　　中国汽车市场上各类同级别豪华车品牌纷纷推出自己的两厢车车型，随着品牌对两厢车市场的重视，意味着中国两厢车车型市场的竞争已日渐加剧，消费者有着更多选择的余地。

 

　　1、提升DS 4S车型上市关注度与知名度

　　2、DS品牌影响力与传播声量的提升

　　3、建立DS创新营销目标

 

　　策略与创意：

 

　　定义人生目标：伴随着互联网成长的一代,最具有原创精神和冒险精神

　　他们是：先型派

　　他们追求精致的生活

　　他们用热情的去探索这个世界

　　虽然他们可能还不是前卫先锋，但他们已在路上

　　DS 4S创意主张  特立·先型

　　我们的目标消费者是有追求的型动派，他们经历丰富，历练成?，正开始尝试创造专属于他们的新规则；对于他们，豪华新选择DS 4S，更是?种价值观的共鸣与灵感的激发打破规则，突破?格，丰富经历，然后创造独树?帜的新风格。

 

　　策略：

　　网页门户网站以搜狐和新浪渗透率最高，百度作为搜索主要网站途径，视频以优土、爱奇艺排名靠前。

　　汽车之家的用户偏好度最高，说明极喜欢逛汽车垂直类媒体。

　　手机应用中，新闻类APP的覆盖度广且浏览时长较久。

　　筛选DS 4S目标客户群网站浏览习惯中偏好度与渗透率最高的5大门户网站。

　　保持DS 4S预售及上市阶段持续声量，扩大车型曝光及认知。

　　筛选DS 4S目标客户群网站浏览习惯中偏好度与渗透率最高的4家汽车类垂直媒体。

　　诠释DS 4S车型亮点，提升用户选择偏好。

　　Video视频类以选择用户月度覆盖比例与TGI较高的三大主流视频媒体优土、爱奇艺、腾讯视频为主。

　　覆盖4亿用户，抓取用户碎片化阅读时间。进行独占式高效曝光。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1、创意之DS 4S众筹活动H5

　　创意诉求：通过众筹活动，获取DS 4S的口碑提升，增加DS 4S的销售转化。

　　创意亮点：通过朋友圈好友间的游戏助力获取众筹积分，以扩散DS 4S的口碑传播。同时以众筹基金形式刺激DS 4S的销售转化。

 

　　2、上市倒计时创意图文

　　创意诉求：借助社交平台发布倒计时创意图文，帮助DS 4S实现上市前的密集关注

　　创意亮点：每个倒计时时间阶段，结合DS 4S车型亮点，进行诠释。同时，设计风格优雅，精致紧贴产品精神

 

　　3、DS 4S朋友圈 3D签名H5

　　创意契机：3D 打印，3D 电影，3D的热潮已经渐渐风靡。利用3D技术，实现酷炫的营销创新。

　　创意亮点：以3D签名（PC端Campaign site及H5)创新技术开启DS 4S创新营销新风潮，诠释DS 4S动感特质。同时利用完成3D签名获取购车基金以提升销售转化。

　　创意传播：利用覆盖的6亿用户的微信朋友圈广告为传播阵地进行精准投放，以影响潜在消费人群扩大口碑声量。

　　H5链接：http://ds.digital.energytrust.com.cn/
 

 

　　4.、DS 4S朋友圈六宫格设计展示

　　产品USP社交媒体传播

 

 

　　4、3D签名Campaign Site展示 

 

 

　　浏览器高版本campaign.ds.com.cn/DS_4S/3d-signature/ 

 

　　5.、预告视频社交媒体传播展示
 

 

　　6、 众筹活动H5 外围传播展示
 

 

　　7.、北京车展DS 现场展厅
 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1、DS网站流量表现

　　自DS 4S上市活动上线以来，网站单一访问量总数为3,227,893 ，DS官网单一访问量总数为221,362

　　品牌关注度获得空前的提升

 

　　2、DS 4S 数字营销效能表现

　　通过上市Campaign及网络推广的表现，获得高达14%的到店转化，有效提升了消费者产品偏好。

　　DS 4S 活动网站+DS 官网

　　DS 4S Campaign Site + DS Official Site

　　网站流量 Web site Traffic UV 单一访问量    3,311,217

　　销售线索 Sales Leads——15,649

　　合格的销售线索Qualified Leads——4,100       

　　到店数 To store——584

 

　　3、DS 4S 数字营销效能表现

　　经过一轮DS 4S上市Campaign的传播，DS 品牌搜索指数达到新峰值，品牌知名度得到有效提升。