案例名称： 潘婷3分钟奇迹护发素，精准人群的“三分钟式”奇迹营销

广 告 主：宝洁潘婷三分钟奇迹护发素

所属行业：日化行业

执行时间：2016.9.8-10.10

参选类别：数字媒体整合

　　营销背景：
 

　　2016年夏天，潘婷3分钟奇迹发膜级护发素（3 MINUTE MIRACLE，简称3MM）进入中国市场。

　　该产品主打染烫后严重秀发损伤快速修护 —— 三分钟修复三个月发质损伤，快速、深入、持久修复是3MM的产品特性。此次传播，需要最快找到品牌“高需求”人群进行高感知度触达，传达产品功效的同时引发目标人群的品牌好感度，引导购买进行体验。

　　潘婷3分钟奇迹发膜级护发素，凭借此次与美团点评的跨界营销，不但第一次实现了大规模精准人群传播，同时也为触达精准用户带来了全新的突破。
 

　　面临的困难与挑战：

　　目前，做发型已成为众多女性TO DO LIST上的常客，因此她们也开始愈发重视发质的修复类产品。

　　但面临着护发产品市场层出不穷、种类繁多的品牌，潘婷3MM如何在同质化较大的护发素市场以最快的速度打响目标市场，让目标人群感知产品亮点、引发好奇与形成购买闭环，是本次传播的挑战。
 

　　营销目标：
 

　　如何做到在有头发修复需求的目标女性人群中迅速打响知名度，让其了解产品功效，并主动去体验产品，是本次潘婷3MM的传播目标。
 

　　策略与创意：
 

　　为3MM找到”对的人“ ，让3MM出现在”对的场景“  ，通过”对的内容“与用户进行沟通。

　　1、在美团点评平台上找到目标用户——3个月内的烫染用户，定向投放，高频覆盖。

　　2、让TA关注与共鸣——结合数据研究用户心理，在TA最常关注的场景（美食、电影、丽人），切入TA的痛点，产生共鸣，最大程度减少违和感；

　　3、降低试用成本——打造独家的购物体验和所得产品，产生超越产品本身的价值感，为他们的口碑传播奠定基础。

　　营销亮点：

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1． 挖掘用户，找到TA：输出结果：合计定向1600万精准用户。

　　在全中国烫染女性最为集中的生活服务平台 —— 美团点评 —— 挖掘用户

　　1)基于平台烫染大数据，筛选出核心TA：3个月内有烫染后发质有损的年轻女性；

　　2)潜在TA：爱好形象，关注丽人频道的女性用户。

　　2．建立投放策略: 分析他们的行为，筛选出对的场景

　　1)对核心TA的进行场景定向投放，场景选择：美食、电影、丽人；

　　2)基于平台第一页对潜在用户进行海量曝光；

　　3)线下优质商户派样。

　　输出结果：1个最高转换率平台活动入口； 5个匹配TA场景的高流量入口；TOP 50热门高口碑线下美发商户。

　　3．共鸣的文案与轻互动

　　1)场景入口文案与用户洞察深度结合；

　　2)首屏入口文案简单直接；

　　3)轻互动，减少用户流失，快速呈现用户福利。
 

　　活动几大曝光入口：

　　美食场景互动活动

　　4．传递高价值感：超值产品组合，额外附赠20元点评现金券

　　1)超预期的潘婷洗护组合；

　　2)符合用户洞察的来自新美大的礼品。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　曝光量达到128,914,746pv

　　合计定向目标用户16,000,000uv，平均每个TA约触达8次

　　淘口令复制量350,823

　　品牌电商页面转换率 10%，是普通外媒引流的5倍
 

　　完美试用 完美评价

　　客户的声音：

　　3MM品牌负责人Alex：

　　非常高兴我们能和美团点评一起，有效挖掘1600万烫染目标人群，并进行精准的广告投放触达，特别是电商转化率比传统方法高出10%。