案例名称：非分之想-上汽荣威RX5新车上市
广 告 主：上汽荣威
所属行业：汽车行业
执行时间：2016.6.17 - 9.30
参选类别：数字媒体整合
 

 

　　营销背景：
 

　　1、行业发展背景：

　　荣威品牌一直以来是自主车型中的佼佼者，但国内消费者对其品牌的认知和认可空间有待提高，传统的SUV都一味强调产品性能，品牌价值无法落地，与消费者情感连接不强，荣威希望将品牌价值和时代精神相连接，树立品牌差异化，并巩固强化品牌认知。不完全统计，2016有19款全新换代的紧凑级SUV上市，越来越多的互联网界大咖开始入驻汽车行业，而传统汽车行业各家厂商都在紧锣密鼓的安排自己的SUV产品线。
 

　　2、品牌传播及营销背景介绍：

　　2016年荣威RX5上市传播推广在即。基于“互联网汽车人群” 与“传统汽车价值人群” 传播战役的全新产品定位，上汽荣威开创引领全新汽车品类，我的超级互联网SUV-荣威RX5。跨界思维，从生活的各个角落开始刷新我们的三观，代表新锐的生活态度与审美方式的融合。

　　秉承“品味科技 知你知行”的品牌理念，依托阿里生态的Yunos系统而打造的全球首款互联网SUV。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。
 

　　营销目标：
 

　　1、品牌层面：

　　荣威品牌

　　·增强其数字基因，强化其“品位科技 知你知行”的母品牌主张；

　　·彰显其洞悉人性切实需求，汇聚智慧创造关爱贴心的价值。

　　RX5

　　·打响产品知名度，吸引大量关注, 抢占“互联网汽车”概念；

　　·认可拥护“纵容我的非分之想“的品牌价值主张；

　　·打破现有紧凑级SUV市场格局，抢夺竞品，提升市场占有率。

　　此部分KPI为项目专题流量曝光3,999,685,631次，点击18,121,230次；
 

　　2、效果层面：为RX5完成有效客情信息收集   KPI：119443 leads。
 

　　策略与创意：
 

　　·由点到面，从小众互联网价值人群扩散到广度传统汽车价值人群的传播；

　　·全方位全平台全内容覆盖优质目标潜在用户，利用当下热点直播+网红+明星+互联网等因素吸引用户关注引爆新车上市，提升产品声量。

　　因此，我们需要在上市阶段发展预估2个方向的主视觉，分别是：

　　方向一：以秀产品为主要目的的纯上市系列主视觉

　　·通过不同角度结合背景,表现RX5的“超级互联网SUV”的产品定位，单纯直接宣布上市主信息。调性：人性科技、智能互联、时尚大气。

　　方向二：以消费者情感切入,结合人+车的上市系列主视觉

　　·以消费者内心情感作为切入,体现出RX5的品牌形象，建议以人+车的画面表现形式，需要露出上市主信息：“纵容我的非分之想”。调性：贴心关爱、人性科技
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　预热期：

　　针对人群（科技新人类-尝鲜享乐族）

　　主要手段（制造话题-利用跨界KOL引发争论）

　　针对科技新人类，发起X粉召集互动，抛出非分之想话题；

　　6.16-6.30，KOL引发争论：X radio主题-说出你的非分之想。

 

　　1、跨领域KOL引爆X粉话题，内容渗透PR/EPR渠道，全方位覆盖科技人群

　　·共使用38位汽车/科技/时尚领域KOL

　　·从不同角度全面阐释荣威RX5互联网SUV

　　·累计获取超过688w的阅读量

　　·用户互动数（点赞+评论）超2w
 

　　2、基于小米大数据围绕米粉开展全生态线上线下资源联合传播，全方位传达科技理念

　　首页开屏画面+社区首页置顶帖+金币商城+KOL线下现场试驾活动

　　上线5天时间，帖子曝光超过350万；用户浏览44,690次，回复数707条

 

　　3.、在各APP积分商城推出X粉招募计划，集客效果显著

　　（新浪新闻，凤凰新闻，奇点文学，58同城，墨迹天气，爱卡汽车，赶集生活，易车等）

　　在不知定价、不知配置、未看到实车，仅以线上通过感性理性多渠道沟通进行招募的境况下，天猫店铺8.8元X粉五大特权订单超过六千，下发率高于百分之五十；媒体合作APP积分商城兑换X粉五大特权收集leads两万余条。
 

　　上市期：

　　针对人群（新中产阶级-互联网+主力军）

　　主要手段（快速建立知名度-短平快联合炒作）

　　上汽集团&阿里巴巴联合发布，10+知名大佬联合站台，首创现场发布会+生态体验区拓展产品展示，场景生态式试驾体验+金牌讲解员全程讲解说明，视频网站、社交应用、购物平台、论坛图文联动直播。

　　1、多形式多平台多爆点上市会发声现场直播，引爆上市信息；

　　·近300w观众观看现场直播

　　·当天收集数千销售线索

　　·百度指数蹿升至60w
 

　　2、全网多平台核心资源短平快集中曝光，抢占新车上市声量；

　　·上市当天阿里一夜霸屏覆盖阿里全矩阵核心资源，打通品传销链路

　　·第一时间引爆上市热点，活动期间共获得超10亿次曝光声量

 

　　3、在阿里平台利用直播手段导流旗舰店，设置订车礼品引导用户下订

　　a.RX5天猫7月20日直播 b.RX5定制款天猫首发8月18日直播 c.RX5天猫11月10日直播

 

　　4、视频网站贴热剧（麻雀+幻城）+精准定向投放，借超人气剧集主推产品影响力；

　　视频网站当季平台综艺大IP，爱奇艺A++级自制综艺首挡方言歌唱类PK节目，

　　输出优质内容活动在重点区域开展传播；

　　活动期间有效传递品牌形象共获得4亿次曝光声量，成功吸引用户点击达300多万次。
 

　　5、在汽车网站竞品页面占位拦截潜在需求，基于汽车大数据利用精准DSP手段精准触达目标群体，效果显著。

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、品牌层面：

　　·传播力：上市期间汽车之家热门SUV关注NO.1，期间百度指数峰值近600k；总计发布原创稿件超过六千篇次，阅读量近7亿；上市期间整个项目营销效果PV超过210亿，总点击数过5千万。

　　·创新力：分别基于阿里，小米等创新平台的大数据优势，有效分析市场痛点，为品牌需求提供精准投放解决方案；利用生活圈APP积分商城的高使用率与创新趣味性，高效完成线索收集；利用视频网站当季平台综艺大IP，输出优质内容活动在重点区域开展传播；利用阿里直播，易车直播等创新活动形式，制造品牌声量，引发热烈话题讨论，话题效应显著。

　　此部分KPI为项目专题流量曝光 10,352,858,423次，完成率258%，点击57,045,845次，完成率315%；
 

　　2、效果层面：为RX5完成有效客情信息收集，6月到9月期间共收集148510个销售线索，完成率超124%。上市不到两周互联网车型订单破万；三周收集销售线索近十万；上市不到一个月全系订单超过2.5万。