案例名称：广汽丰田致炫“你狂欢，我闪送”

广 告 主：广汽丰田

所属行业：汽车

执行时间：2016.11.08-11.23

参选类别：数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　品牌传播及营销背景：
　　致炫是广汽丰田旗下一款面向25~35岁年轻人群的车型品牌，以“城市玩家”作为概念，产品定位为“驾趣时尚大两厢”。于2016年8月改款而来的全新致炫， 经过了上市初期的一波传播后建立了一定的认知度，但与竞品相比仍有差距。年末作为传统销售旺季，市场竞争激烈，营销大战一触即发。
 

　　行业发展背景：
　　小型两厢车这一细分市场的目标受众年龄较为年轻，经济实力适中，由于该细分市场车价相对便宜，属于消费旺盛的细分领域。
 

　　面临的营销困境及挑战：
　　1）困境：大量生硬的广告、无趣的互动充斥互联网，年轻人对这一切无动于衷甚至表示反感，如何抓住年轻人的心智，真正达成与目标受众的沟通和互动，成为广告主首要要考虑的问题。　　
　　2）挑战：在年底促销氛围浓烈的环境下，各种媒体、品牌声音嘈杂，11月全球关注的大事——双十一，无疑是年末的一大热点，如何在这样的环境下让全新致炫脱颖而出？
 

　　营销目标：
 

　　承接全新致炫上市期的传播攻势，打造话题吸引关注，提升全新致炫的品牌认知和产品认知。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：借势11月年轻人关注的网络热点，助全新致炫打造一次强话题性、强关注度的事件营销，短时间内快速引爆TA对全新致炫的认知。

　　创意亮点：双十一是年轻人的狂欢，买买买成为主题，但每年双十一都有物流之痛，每年的双十一期间，全国各大快递中转站几近瘫痪，快递爆仓几乎无可避免。年轻的消费者购物一时爽，但等货心拔凉！漫长的等待消磨了耐心，换来了对快递的吐槽！年轻一族染上了“物流焦虑症”。本案针对年轻一族的“物流焦虑症”从创意到执行层面提供了解决方案，通过组建全新致炫网红女神速递车队，联合知名电商平台，为11月下单的买家提供快速及时的包裹配送服务，并对送货过程进行全程直播，形成双11期间全网热议的事件营销！
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：话题预热（11月8日-10日）

　　通过一系列话题内容（街头采访视频、漫画、文章）进行气氛渲染，抛出今年双11的快递问题仍得不到解决的结论，激发目标受众对双11物流问题的担忧；同时营造悬念，抛出全新致炫将与某电商平台合作解决双11送货慢的问题的文章，为后期活动进行铺垫。

　　第二阶段：活动上线（11.11-11.12）

　　联合网易大平台（网易新闻、考拉海购、网易汽车、网易视频、网易直播）发起活动，活动分为两个阶段：1）你狂欢，我闪送；2）直播全民女神送货。

　　你狂欢，我闪送： 通过网易新闻客户端发布活动H5，只要网友输入11月11日当天在考拉海购下单的订单号，即有机会获得由全新致炫提供的网红女神“闪送”服务。

　　直播全民女神送货：由3位网红女神（车手、阴阳师coser、主播）和全新致炫TVC主角的“致炫小胖” 分别为北京、天津、广州、佛山四地的幸运网友提供“闪送”服务，并对整个过程进行了直播。在直播行驶的过程中对全新致炫车型进行了产品场景式的产品植入。

　　第三阶段：事件热议

　　以“你狂欢，我闪送”为内容核心，以“直播全民女神送货”和“全新致炫最懂年轻人”为主要话题方向，通过媒体组合，产出不同维度的公关传播内容，对整个事件进行传播，将本次事件最大化的进行传播！
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　效果呈现：本案整合风易旗下多个强势优质移动端，包括考拉海购、云音乐、公开课、网易播播、新闻客户端，并同时运用了众多资讯媒体作为公关传播渠道，总共获得了15亿的海量曝光和3000万的点击量。同时因借势双十一，仅考拉海购平台带来了4亿曝光（高于平时效果约3倍）。期间两次直播活动累计300W+（街头采访100W+，网红送货200W+）的播放量，对比同期进行的其他汽车类直播，独占鳌头。平均CPM低于3.76元，CPC低至0.19元。