案例名称：宝马X1和一千万人一起，见证大直播时代到来　　

广 告 主：宝马　

所属行业：交通　　

执行时间：2016.05.13-2016.5.20　

参选类别：数字媒体整合
 

　　营销背景：

　　市场&项目背景：X1是宝马车身最为紧凑的SUV车型，身列市场飞速扩张的高端豪华紧凑级SUV领域。X1的主要竞品是奔驰的GLA和奥迪的Q3，三款车具有优势。2016年5月20日，宝马全新X1将震撼发布，锁定的是25岁到35岁的全新中坚力量。

　　为了烘托全新X1的上市气氛， BMW X1“敢作敢为”音乐秀将在西双版纳傣秀剧场开演。宝马将在这里推出改变巨大的X1，并且传播"敢作敢为"的产品精神。

　　傣秀的场馆本身仅仅可以容纳一千人左右亲临现场，怎样让这次以音乐为承载的新车发布在线上获得最大程度的关注、传达全新X1所宣扬的品牌态度、从而和年轻人群进行深度的沟通？

　　人群洞察：在中国，25岁到35岁的年轻人已经成为社会的中坚力量。他们正不断快速成长，变得更加成熟有力，就像全新BMW X1一样。如今的他们追求的不是肤浅的兴奋和满足，而是迎合他们内心世界的理想生活方式，这就是为什么选择了“Live Real（敢作敢为）”作为X1上市发布的关键词、为什么选择了音乐秀作为X1上市发布的承载形式。

　　营销目标：

　　总体目标：让全新X1可以实现非同以往的发布亮相，让车型得到充分曝光的同时，“敢作敢为”的品牌理念得以巧妙展现；

　　具体数据要求：在曝光方面，希望本次发布可以获得超过500万以上的曝光；同时能够收集2000个以上的销售线索

　　策略与创意：

　　以音乐秀作为内容载体，携手能够诠释“Live Real”的代表歌手，通过全渠道直播和在线实时互动，创新实现一场超越时空界限的新车发布秀，让X1上市发布的声量最大化

　　内容层面：X1邀请了70、80、90年代的音乐代表人物——许巍、黑豹乐队、谭维维、朴树、袁娅维、窦靖童等参与演出，通过音乐从多个角度对“Live Real”的进行解读，用“Live Free”、“Live Bold”、“Live Curious”、“Live Deep”四个章节进行串联。
 

　　传播层面：

　　1、发布会前一周，借助视频与音乐平台，寻找对音乐秀有兴趣的年轻用户，通过歌词海报互动、X1音乐歌单定制、预约直播的功能的开放，实现活动最大限度预告与曝光。

　　2、直播当天，X1通过社交、音乐、视频、OTT、VR平台五路信号共同组成直播生态链，实现了发布会的全面直播

　　3、直播同时，通过丰富的互动形式实现了线上和现场的全面互动——可以投票为自己喜欢的歌手加油， 通过弹幕与其他网友交换意见，并决定宝马X1在现场发布会最终的亮相形式；全程融入了包括VR、全景、大数据、ibeacon在内的技术支持，让线上体验更身临其境

　　品牌层面：X1作为整场音乐秀的关键角色，作为象征敢作敢为精神的符号，在现场自然融入在每段音乐故事中，并且通过线上线下的交互，也向线上用户充分展现车型卖点和特色。

　　执行过程/媒体表现：

　　发布会前一周，根据音乐秀的内容特征，借助视频与音乐平台，寻找对音乐秀有兴趣的年轻用户；用内容切入，进行提前预热，通过歌词海报定制、X1歌单推送欣赏、直播预约等板块实现最大限度的预告和曝光。超过百万人参与歌词海报制作与好友互动，数百万人预约了直播，让年轻用户在演出开始前对此次发布会翘首以盼。

　　发布会当天，实现了包括腾讯视频／微信／QQ音乐／企鹅电视／腾讯炫镜VR在内的五维立体直播，从而满足年轻用户对于音乐秀体验的多元化需求：

　　演唱会在晚上8点正式开始。【直接】微信在7:45开始释放朋友圈广告，直接连接直播内容，成为了演唱会内容在朋友圈的首次直播；【兴趣】音乐平台在演唱会当天用闪屏、焦点图等优势资源为入口关联直播内容；【提醒】视频的PC端＋移动端在演唱会前对预约人群进行直播提醒，用户可进行直播观看；【客厅】OTT让直播平台更多元，用户同期可以在客厅享受宝马X1的演唱会直播；【VR】另外，此次直播启动了身临其境的360度直播——在移动端，用户可通过腾讯炫境和VR眼镜感受沉浸式的直播体验；在PC端，用户可切换到360度全景模式进行观看，满足年轻人追逐炫酷体验的高端需求。

　　直播同时，通过丰富的互动形式实现了线上和现场的全面互动——可以投票为自己喜欢的歌手加油， 通过弹幕与其他网友交换意见，并决定宝马X1在现场发布会最终的亮相形式；全程融入了包括VR、全景、大数据、ibeacon在内的技术支持，让线上体验更身临其境。
 

（全渠道整合直播）
 

（丰富的实时互动+先进的技术支持）

　　营销效果与市场反馈：

　　完成初定KPI，最终数据为：超过1050万在线观众观看发布会直播，创造4000万次互动，人均停留时间超过34分钟，超过22366人在活动结束后预约试驾。

　　宝马X1发布会效果超出行业均值10倍，第一时间引发多方电视与社交媒体自主传播与讨论。