案例名称：奔跑吧！六神　　

广 告 主：六神　　

所属行业：日化　　

执行时间：2016.06-08

参选类别：数字媒体整合
 

　　营销背景：

　　随着年轻消费者的崛起，加之花露水的悠久历史，在消费者心目中，六神品牌被贴上了传统的标签，品牌逐渐意识到存在的问题，怎样找到传统品牌面对年轻消费者的出口是我们最大的挑战。

　　营销目标：

　　给品牌注入更多年轻的基因，使品牌形象年轻化。

　　策略与创意：

　　用户洞察：年轻消费者爱追随网红、爱追剧，特别是综艺节目已成为他们生活中不可或缺的调味品。

　　洞察年轻消费者偏好，我们推荐六神冠名合作《奔跑吧兄弟4》及跑男衍生栏目《派对之王》，同期配合多档S级电视剧和综艺栏目集中覆盖年轻人群，结合DMP精准重定向目标受众。同时利用腾讯多平台优势，结合明星网红力量，助力六神品牌年轻化。

　　执行过程/媒体表现：

　　腾讯媒介资源亮点：三位合一——全平台整合营销，借势热点营销，DMP精准营销，成就一代网红花露水

　　如何成就一代网红花露水，让六神品牌实现年轻化？我们分为三步走策略：

　　一、借明星 引发关注：明星与网络红人线上创意推广，引发话题

　　当红大咖、影视明星、热门网络红人无疑是当今年轻消费者追捧的风向标，在这个话题为王的时代，六神品牌集结了时下网络、影视圈人气爆棚的当红明星、热门网红，小鲜肉吴磊、网红明星薛之谦、当红大咖岳云鹏、李治廷、戚薇、李承铉、迪丽热巴等，赋予其潜在消费者的身份，以明星红人社交媒体账号为阵地，在特定传统夏天节气为品牌发声，打造“六神在手，一夏无忧”的热点话题，引发全民用六神的大规模讨论，其产生的连锁反应，一度让六神电商平台的产品销售火爆。

　　再通过腾讯媒体的第一时间曝光，腾讯新闻的深度合作和强势曝光，以及众多微信自媒体外围组合传播，形成以明星、网红、媒体、平台组合的声量矩阵，借助明星和媒体的力量提升六神的产品口碑和网络话题声量，用年轻消费者最易接受的方式达到与其深度沟通的效果，并刺激年轻消费者产生购买行为。
 

　　二、借热综 成就声量：跑男IP深度合作，热综大剧全面覆盖，集中曝光

　　更深度的与目标受众沟通，需要了解目标受众的媒介喜好。当下，娱乐经济的今天，年轻消费者是热门综艺IP的主力军。六神品牌与腾讯深度合作，投放《跑男》贴片广告和其衍生栏目《派对之王》进行深度内容合作。《派对之王》多种植入形式并存，道具植入、花式口播趣味性高，并首次尝试弹幕彩蛋，惊喜不断，有效吸引年轻粉丝关注与互动。同期配合年轻受众喜爱看的Top10热剧和Top10热综节目的贴片投放，进行集中曝光集中覆盖，无疑是品牌年轻化征程的又一大步伐。

六神联合冠名《奔跑吧 兄弟4》

六神特约赞助跑男衍生节目《派对之王》

创新广告形式合作——弹幕彩蛋

　　三、借定向 品效合一：精准定向跑男人群二次投放品牌广告，强化好感

　　腾讯DMP合作，打包跑男受众，进行二次定向投放，尝试视频跨终端联投（视频APP，新闻APP，微信H5），并通过QQ天气进行夏季炎热城市（当日气温超过30°）定向投放六神清凉广告，利用精准定向实现品效合一，进一步强化用户的产品记忆与偏好。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　热综+热剧联合采买模式获成功，整体贴片溢出139%，超水平完成硬广指标，软性话题微博讨论过亿；　　

　　品牌百度指数同比提升229%，据尼尔森调研，六神品牌认知度提升7%，喜好度提升8.5%

　　销售情况：　　

　　六神清爽类沐浴露在竞争激烈的清爽沐浴露市场份额提升1.8%继续排名第一；六神花露水品类在花露水市场份额提升0.3%，金额份额72.5%，继续排名第一，拉开第二名60%以上份额差距。六神在夏季花露水及清爽沐浴露品类占据主导市场地位。