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有态度不独行——2016vivo网易有态度人物盛典

案例名称:有态度不独行——2016vivo网易有态度人物盛典

广 告 主:vivo

所属行业:手机

执行时间:2016.11.17-2016.12.18

参选类别:数字媒体整合
 

  营销背景:
 

  网易有态度人物盛典是由网易新闻主办的年度人物评选盛事,是中国最具权威的年度盛典之一。自2014年起,每年年底举行,旨在表彰在过去的一年中,在各个领域中凸显出来的、最能代表时代态度以及最能体现先锋精神的杰出人物。

  而在vivo推出全新旗舰机型vivo X9之际,为广泛传播新机知名度与产品卖点,秉承紧随时代潮流的风范,vivo X9携手2016网易有态度人物盛典,首次聚焦青年文化的“族群”概念,以“态度星球”作为立意,基于六类新生代青年族群构建了“型星”、“超新星”、“匠星”、“次元星”、“燃血星”和“女王星”等六大星球,将更多的“态度同行者”召唤到一起,让“有态度不独行”。
 

  营销目标:
 

  vivo需借势媒体重大盛典事件,来短时间内迅速传播其新旗舰X9的品牌认知,宣扬其产品“柔光双摄”品牌卖点。同时希望借助媒体的力量,与品牌目标人群——年轻群体进行对话,发掘他们的内心态度,升华品牌与年轻群体之间的情感共鸣。
 

  策略与创意:
 

  我们聚焦到成功举办多届的网易有态度人物盛典,通过分析vivo目标用户人群的年轻化、个性化态度,我们将传统的明星盛典与vivo新机的品牌态度得到融合与升华——聚焦年轻人的“族群”概念,通过展现运动达人、网络红人、独立新女性、新匠人、二次元爱好者、极客竞技党……等六大当前最具先锋代表性的年轻文化圈层和态度先锋代表,将更多的“态度同行者”召唤到一起,让“有态度不独行”。

  1.推出态度星球主题,六大星球诠释六大族群:深度聚焦青年文化“族群”概念,推出六大态度星球,升华“有态度,不独行”的传播主题。

  2.六大原创内容栏目,海量内容引爆传播:网易直播、娱乐、时尚、财经、体育、哒哒六大内容中心原创聚合,打造直播、视频、图文、漫画等多元形式热点呈现,海量内容栏目凸显六大星球态度主张。

  3.星球VR互动,品牌无缝融合:对应六大态度星球,运用360°全景技术,打造截然不同的六大星球全景探险互动,互动中更巧妙融入vivo新机卖点,引发网友分享。

  4.多元Social策划,拉升话题热度:借助微博、微信等SNS平台,围绕盛典打造多元社会化传播话题,引发海量阅读与讨论,为盛典预热造势。

  5.明星玩直播,热度爆棚:北京三里屯核心商圈创意大屏互动直播,《进击的型星,与黄景瑜贴身热“练”》,引发微博1.5亿话题讨论,超高声量强势盛典预热。

  6.线下盛典巨星态度,盛况空前:超过100位明星名人业内大拿齐聚线下,代表六大态度星球说出自我态度,为本届有态度人物盛典画上完美句号。

  7.线上线下资源联合,强势曝光:网易全网优势资源组合出击,同时联动北上广深核心地段户外广告资源强势曝光,聚焦全网上下,强势吸睛。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  一、创造六大态度星球,为每个星球独创内容共振,引发网友的态度共鸣

  (1)将年轻人群的“族群”概念依据不同的群体属性,升华为六大态度星球——匠星、型星、燃血星、次元星、超新星、女王星。

  (2)围绕六大态度星球,创造独家原创内容栏目策划,引发网友的态度共鸣,使之成为六大态度星球之一的“态度星球居民”——联合网易直播、娱乐、时尚、财经、体育、哒哒等六大内容中心进行原创聚合,产出直播、视频、图文、漫画等多元形式呈现。如匠星的《今天就匠吧》、女王星的《约会女王星》、超新星的《翻滚吧!超新星》等。

  (3)同步策划直播 16场,参与用户累计563万,与二更联合出品的“南派三叔纪录短片”话题微博阅读量1648万。
 

  二、互动升级,全民票选+创意全景星球体验,引爆线上互动体验

  (1)突破常规票选,为爱豆“加人气”六大星球答题抽奖


 

  (2)创新互动,打造六大虚拟星球,为用户带来 360°全景式互动体验

  Step1:网友进入360°的全景宇宙,可任意前往其中一个星球

  Step2:网友进入任意星球,将可全景浏览星球全貌,并开启抓拍明星互动


 

  Step3:网友抓拍明星后,可以在星球中的“照相馆”建筑中进入,查看自己拍到的明星


 

  Step4:网友收集到的明星可以前往“vivo娱乐城”建筑中兑换惊喜大奖,而除了照相馆和娱乐城之外,网友还可以在星球中的 “vivo信息塔”中进行互动,获取vivo产品信息与有态度人物盛典介绍,而vivo产品也将在6大星球中得到完全融入,成为星球的一部分。


 

  三、多元Social策划,联动社交媒体引爆话题讨论

  (1)针对网络语言暴力肆虐,数十位超级网红、蓝V联合网易新闻发起公益态度倡导

  #BB让我好心塞#话题阅读量 2658万、转评赞总数 9.8万


 

  (2)《猜猜他是谁》 颁奖盛典倒计时策划,创意Poster引燃态度爆点


 

  (3)趣味话题+鬼畜视频+恶搞P图,产出海量话题讨论,引发全民热议,产出如《不正经拉票广告》、《打破次元壁鬼畜》、《在一起瞎P图大赛》等多个social策划,话题讨论总量突破2000万。
 

  四、明星直播预热,线下创意大屏互动直播强势预热

  北京三里屯核心商圈创意大屏互动直播——《进击的型星,与黄景瑜贴身热“练”》,引发微博1.5亿话题讨论,超高声量强势盛典预热


 

  五、盛大颁奖盛典完美收官,vivo品牌态度终极演绎,巨星发声,引爆全网疯狂

  (1)12月18日,vivo2016网易有态度人物盛典于北京落地。华少、李艾现场主持,华晨宇、梁家辉、佟大为、谢娜、陈乔恩、鞠婧祎、张若昀、吴敏霞等约30位态度巨星出席现场,为各自的态度星球发声;现场总计汇聚了超过100位明星、名人、行业大拿,星光璀璨,引爆线上线下,百余家国内外媒体争相报道。

  20项“年度最有态度”奖项重磅揭晓,9大新势力网络红人公布,1项 vivo自拍活动荣誉授予,诠释了2016年全年的态度榜样,而这些明星也将代表着各自的态度星球,与vivo一起,将年轻族群的文化深化扩散,诠释“有态度,不独行”的主张。

  最终,盛典以华晨宇现场演唱震撼收场,引发现场粉丝狂热回应,燃爆现场。



 

  (2)盛典圆满结束后,态度明星们纷纷在社交媒体上发布感言,引发粉丝疯狂转评


 

  营销效果与市场反馈:
 

  内容传播效果数据:

  100+行业大咖、态度巨星深度参与

  7.39亿微博话题总阅读量,打造强大品牌IP

  项目官网总访问3600万,移动端用户同比增长20%
 

  硬广传播效果数据:

  40天网易新闻头条入口,解读年度态度

  价值1.2亿广告资源强势曝光
 

  媒体反馈效果数据:

  100+国际国内主流媒体深度报道,传播价值1.69亿同比增长30%

  国际国内媒体发布317篇报道,转载4000+次,美联社发布197篇稿件

  卫视、视频网站视频报道时长超过53分钟

  合作媒体、机构官微微博发布264条,微信发布20+篇

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