案例名称：上海家化携手阿里打造“新零售、全渠道”大娱乐营销

广 告 主：上海家化联合股份有限公司

所属行业：美妆

执行时间：2016.10.21-2016.11.11

参选类别：数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　第八个年头的双十一近在眼前，2016年阿里计划整合更多优质资源，与浙江卫视携手打造“天猫双十一晚会”（以下简称“猫晚”），并首次提出要将猫晚打造成国际级、大娱乐IP；同时阿里首度开放了猫晚的独家冠名权！
 

　　“第一个吃螃蟹”总是那些愿意主动变化的企业。作为本土日化品牌的扛大旗者，上海家化对企业转型革新的不断探索关系着民族品牌的传承与发展。2016年上海家化期待持续发力，在娱乐营销、直播和IP等创新营销方面都渴望有所突破！由此上海家化成为首个独家拿下猫晚冠名权的品牌！

　　营销目标：

　　鉴于双方追求的是一场有传播广度、传播深度的双赢合作，从2016年4月起双方就开始“密谋”这一场强强联手的大娱乐营销盛宴！放眼日益成熟、不断升级的消费市场与年轻、多变的消费者们，我们的目标是：品效合一，名利双收！

　　细化目标有以下两点：

　　（1）百年国货与阿里共创品牌营销升级。

　　（2）聚合并承接全优质流量，创造双十一销量新记录。

　　策略与创意：

　　此波合作的致胜策略“两法宝”：“新零售”+“全渠道”，二合一玩转大娱乐整合营销。

　　1、“全零售”

　　一方面，通过冠名猫晚从而为品牌传播大娱乐IP载体、进一步获取新用户建立新消费渠道，提升消费体验。另一方面，则是在产品创新、跨渠道场景体验等方面适应市场环境与消费行为变化，提升全渠道的消费转化，全面迎接新零售消费升级时代的到来。

　　2、“全渠道”

　　主要分以下六个方面：

　　（1）线上线下全媒体打通、整合营销传播，集团六大品牌阿里平台投放过半亿。

　　（2）创意开胃，全城“猫头”广告VI+沪深地标，点亮“全家信赖”传播主题。

　　（3）边看边买，互动直播，双11晚会花式跨屏互动。

　　（4）集团各品牌线上线下万店同庆，会员体系升级完善。

　　（5）尖货上位，预售满载，定制版“中国风”产品，品质突围。

　　（6）决战物流最后一公里，六仓联动提供优质“最后一公里”用户体验。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　整场传播的核心主轴是“猫晚”，但集团从2016年8月就开始布局各个重要传播时间节点，包括：晚会发布会、线下活动、悬念与渠道玩法预热、预售期粉丝站内互动，并在双十一当天晚会植入与平台资源跨屏承接的多级结合与爆发点。

　　具体而言，传播节奏主要分为以下六大“媒体”传播平台展开：

　　（1）“核心主平台”搭建：冠名双十一“猫晚”。

　　（2）“全媒体整合”传播：集团六大品牌阿里平台投放过半亿（品牌专区、粉丝趴、直通车、钻展等），为活动预热、造势。

　　（3）“系列化明星直播”造势：13场大牌当家系列直播大获成功，合计观看人数400万+，粉丝趴新增粉丝数120万+。

　　（4）“重点城市地标”造势：上海、深圳两地地标传播，增强品牌好感度并为猫晚预热。

　　（5）“O2O场景化”传播：平台特供双十一定制产品、配合专属促销政策。

　　（6）“定制产品”传播：定制产品礼盒，双十一定制打造猫头礼盒、国家博物馆礼盒，双11当天即售罄。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　整波合作传播总成绩单：

　　1、双十一创造销量新记录：

　　（1）上海家化全网各渠道零售额突破2亿+

　　（2）UV同比增长：90%+

　　（3）销售同比增长：140%+

　　（4）双11期间共计增粉：120万+

　　2、超级大娱乐IP“猫晚”表现给力：

　　（1）双十一当晚电视收视率冠军

　　（2）UV爆增：1000%+

　　（3）互动次数：74亿次+

　　3、大咖明星直播轮番助阵

　　（1）直播场次：13场

　　（2）合计观看人数：400万+

　　（3）合计点赞数：1500万+

　　以下是来自客户-上海家化的反馈：

　　2016年双十一，上海家化通过“新零售”“全渠道”，玩转大娱乐整合营销，通过系列化直播、冠名天猫晚会，实现T2O多屏互动，极大的丰富了双十一购物狂欢节带给消费者的感受，让消费者能购买，有话题，有娱乐，有参与，不仅冲击销售目标，更加做好了品牌与粉丝的互动和沉淀，不仅尽情尽兴，酣畅淋漓的玩转双十一，更为未来打下坚实基础。