案例名称：喜马拉雅FM12-3知识狂欢节
广 告 主：喜马拉雅FM
所属行业：互联网
执行时间：2016.11.25-12.3
参选类别：数字媒体整合

　　营销背景：

　　付费阅读一直是比较难的营销模式，很多产品的都是由免费而兴起，由收费而衰落。但随着现在信息碎片化的混乱及用户对于有效信息渴望，逐步形成了喜马拉雅FM在知识付费方面的用户基础。喜马拉雅FM希望通过用集中促销的方式，让更多新用户尝试付费阅读，也让更多老用户拿到实惠，促进习惯性消费。

　　营销目标：

　　对于习惯了免费获取信息的国内用户，对付费项目会有较大的抗拒性。而随着移动互联网的普及，信息的获取的方式变得便捷，但获取到的信息质量却不稳定。高质量信息获取的需求则应运而生，如何在二者之间建立一个有效的通道，如何通过线上活动达成销量品牌双像提升，是本次传播的主要目标。

　　策略与创意：

　　随着移动互联网的迅速发展，大众对移动营销的态度有了质的变化，如何快速满足广告主投放需求，如何将信息精准传递到目标群体，要的不仅仅是丰富的媒体资源，更多的是如何用内容快速抓住目标眼球。

　　本次传播，前期通过对目标用户的人群分析及定位，媒体方面通过Hero APP+社交媒体口碑资源组合的投放方式进行投放，兼顾推广广度和精度全面提升效果，达到广泛覆盖，精准触达的目的。广告形式选择原生广告创内容营销新方式进行，为平台量身定做有创意的优质内容，通过内容充分呈现品牌信息、诉求、情感，从而使受众形成共鸣。在不干扰用户的情况下，带来新的有价值的用户体验。

　　执行过程/媒体表现：

　　经过对此次活动目的的研究，对于受众用户阅读习惯的分析，投放媒体选择如下：
　　新闻类媒体，以获得最广泛的用户曝光和点击，如今日头条、一点资讯
　　会员付费比较好的视频+社交媒体，以更快速可以获得用户的付费参与，如爱奇艺、陌陌、BLUED
　　每日使用媒体，朋友见互动性比较强，如微信朋友圈、墨迹、
　　精准人群投放，以获得更有效用户，如微信MP、今日头套竞价、网易竞价、陌陌竞价、QQ阅读

　　使用原生广告创内容营销新方式。多维度的渠道选择，使品牌、内容与广告高度契合，使广告角色从单纯的推广变为内容营销，将媒介/载体与广告内容合二为一。

　　投放媒体确定后，对宣传策略进行进一步分析，初步定为大咖代言和1元等高吸引度的广告形式。分别邀请马东、龚琳娜、华少、吴晓波、黄健翔、梁冬、张怡筠、徐洁等多位各行业大咖的视频、图文等形式的素材，也推出了1元、5折等大力度促销政策，组合推广。

　　活动重点日期是12月3日，从11月25日开始进行预热，通过多个媒体平台的竞价系统进行投放和测试，通过每日数据监控和转化效果，进行素材调增，以达到最佳的投放效果。

　　再者，除了用图文形式的曝光以外，结合喜马拉雅FM的声音产品特色，还采用了视频的推广形式，通过集合马东、龚琳娜、华少、吴晓波、张怡筠、黄健翔、梁冬等7位大咖的视频宣传，通过微信朋友圈进行传播及推广。

　　营销效果与市场反馈：

　　本轮投放协会祝喜马拉雅FM在123知识节当日销售额突破：50，000，00元
　　活动期间总曝光195,002,904
　　互动量5767500
　　点击率2.96%