详细内容Content

喜马拉雅FM12-3知识狂欢节
案例名称:喜马拉雅FM12-3知识狂欢节
广 告 主:喜马拉雅FM
所属行业:互联网
执行时间:2016.11.25-12.3
参选类别:数字媒体整合

  营销背景:

  付费阅读一直是比较难的营销模式,很多产品的都是由免费而兴起,由收费而衰落。但随着现在信息碎片化的混乱及用户对于有效信息渴望,逐步形成了喜马拉雅FM在知识付费方面的用户基础。喜马拉雅FM希望通过用集中促销的方式,让更多新用户尝试付费阅读,也让更多老用户拿到实惠,促进习惯性消费。

  营销目标:


  对于习惯了免费获取信息的国内用户,对付费项目会有较大的抗拒性。而随着移动互联网的普及,信息的获取的方式变得便捷,但获取到的信息质量却不稳定。高质量信息获取的需求则应运而生,如何在二者之间建立一个有效的通道,如何通过线上活动达成销量品牌双像提升,是本次传播的主要目标。

  策略与创意:

  随着移动互联网的迅速发展,大众对移动营销的态度有了质的变化,如何快速满足广告主投放需求,如何将信息精准传递到目标群体,要的不仅仅是丰富的媒体资源,更多的是如何用内容快速抓住目标眼球。

  本次传播,前期通过对目标用户的人群分析及定位,媒体方面通过Hero APP+社交媒体口碑资源组合的投放方式进行投放,兼顾推广广度和精度全面提升效果,达到广泛覆盖,精准触达的目的。广告形式选择原生广告创内容营销新方式进行,为平台量身定做有创意的优质内容,通过内容充分呈现品牌信息、诉求、情感,从而使受众形成共鸣。在不干扰用户的情况下,带来新的有价值的用户体验。

  执行过程/媒体表现:


  经过对此次活动目的的研究,对于受众用户阅读习惯的分析,投放媒体选择如下:
  新闻类媒体,以获得最广泛的用户曝光和点击,如今日头条、一点资讯
  会员付费比较好的视频+社交媒体,以更快速可以获得用户的付费参与,如爱奇艺、陌陌、BLUED
  每日使用媒体,朋友见互动性比较强,如微信朋友圈、墨迹、
  精准人群投放,以获得更有效用户,如微信MP、今日头套竞价、网易竞价、陌陌竞价、QQ阅读

  使用原生广告创内容营销新方式。多维度的渠道选择,使品牌、内容与广告高度契合,使广告角色从单纯的推广变为内容营销,将媒介/载体与广告内容合二为一。

  投放媒体确定后,对宣传策略进行进一步分析,初步定为大咖代言和1元等高吸引度的广告形式。分别邀请马东、龚琳娜、华少、吴晓波、黄健翔、梁冬、张怡筠、徐洁等多位各行业大咖的视频、图文等形式的素材,也推出了1元、5折等大力度促销政策,组合推广。


  活动重点日期是12月3日,从11月25日开始进行预热,通过多个媒体平台的竞价系统进行投放和测试,通过每日数据监控和转化效果,进行素材调增,以达到最佳的投放效果。


  再者,除了用图文形式的曝光以外,结合喜马拉雅FM的声音产品特色,还采用了视频的推广形式,通过集合马东、龚琳娜、华少、吴晓波、张怡筠、黄健翔、梁冬等7位大咖的视频宣传,通过微信朋友圈进行传播及推广。

  营销效果与市场反馈:

  本轮投放协会祝喜马拉雅FM在123知识节当日销售额突破:50,000,00元
  活动期间总曝光195,002,904
  互动量5767500
  点击率2.96%


分享到: