案例名称：美团外卖“三周年盛典”整合传播

广 告 主：美团外卖

所属行业：互联网
执行时间：2016.11.7-12.18

参选类别：数字媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　美团外卖三周年盛典在11月初启动，围绕这一大事件，展开与优质商家、合作伙伴、明星艺人等多方合作，达成以下传播目标：进一步提升品牌美誉度；巩固外卖市场第一的地位；联合优质资源，打造成为更强大的平台。

 

　　目标人群：忙碌的都市白领

 

　　面临的营销困境及挑战：

　　1、头部城市品类渗透率提前成为存量市场。

　　2、三大外卖平台竞争同质化，无显着差异。

 

　　营销目标：

 

　　对于“三周年盛典”这一阶段的目标来说， 美团外卖希望用户能切身感受到品牌始终如一送餐快速的优质服务，品牌“送啥都快”的立脚点能够深入消费者心中，从而能建立与竞品有明显区分的优势化差异。与此同时，美团外卖希望能借“三周年庆典”活动提升品牌老用户的活跃程度，增加老用户的使用频次及粘度。同时能增强对于非品类用户及非品牌用户的吸引力和好感度，因此能导入更多的新客使用美团外卖。新老用户使用频次和人数的增加也带来美团外卖在市场份额占有率上有明显的提升。

 

　　策略与创意：　

 

　　摒弃美团以往的传播策略，不把它简单的当作一个产品，而是一个有产品及美食上门服务的平台。因此我们是一个有资源承载能力的、平台模式的传播。深度绑定优质商家联合大促，传递品牌“送啥都快”的核心讯息。

 

　　“快”作为品牌的核心竞争优势，需要更好跟明确的传达给消费者，并将其塑造成为区别于其他竞争对手的差异化优势。

 

　　美团外卖的企业角色，正是以最快的速度，将美食送达到你面前，最大程度的保留食物的原汁原味。用符合品牌tone调的戏剧化方式演绎核心信息“送啥都快”， 并以RTB强有力地支撑品牌的核心立足点--快，形象地传达其“将世界送到你手中”的美好企业愿景。

 

　　在三周年之际，资源上选用目前人气最盛组合SNH48成员，业务上联手本土及全球连锁的品质商家，共同传播，通过资源的整合，传播送达三方的消费者，让传播效果最大化。

 

　　创意方面来说，人们对于新鲜美食和美少女的热爱是一致的，正所谓“秀色可餐”，二者之间的共通点和天然联想，正是本次创意的出发点。美女都有自己的个性和特质，美食本身也都有自己的特点，通过挖掘美女与美食的之间的联系，筛选出每份美食最能传达出的特点，将二者进行完美搭配。美女与美食本身就是大众的兴趣点和话题点，再由目前人气最盛组合SNH48成员演绎，势必引发社会讨论和关注。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　在美团外卖三周年之际，展开为期六周的促销传播战役。品牌TVC以OTV、分众为主阵地，配合站内、户外等多媒体渠道，全面铺开话题。

 

 

 

 

　　为配合促销视频及平面，social平台上也推出集合演艺圈大咖、SNH48、美食大号、商家等在内的57张庆生海报，#百万大咖约你开趴#全生态链大趴，微博全网刷屏送祝福，在社交网络全面引爆并扩散话题。

 

　　明星大咖合作平面

　　演艺圈几乎半壁江山都在微博发来三周年盛典邀请函，召集粉丝一起嗨翻美团生日趴。TF Boys、佟大为、周冬雨、邓紫棋等明星齐集，引爆微博。

 

 

　　SNH48合作平面

　　人气最盛组合SNH48成员演绎国民美食的视频在b站等OTV平台投放后引起热烈的回应，平面版海报在微博再次引起粉丝热议。
 

 

 

　　美食大号合作平面

　　餐饮圈知名媒体、业内大咖召集吃货粉丝，网罗美团外卖现有及潜在用户群体，传递三周年促销信息。

 

 

　　商家合作平面

　　美团平台多家优质商户联合发布，突出外卖小哥的形象，生动、视觉化地传达美团外卖把优质餐点送到消费者手中的信息。同时，促销信息直接带来参与商家的收益。

 

 

　　跨平台合作平面

　　爱奇艺、高德地图、斗鱼直播等不同品类平台也纷纷送来三周年庆生蛋糕，通过跨界合作，在微博上互相声援，实现新客导流并在不同接触点增加老客使用美团频次。

 

 

　　商家领导者合作平面

　　汇集棒约翰、权金城、汤城小厨等多家知名美食品牌老板、主厨的庆生海报，让行业大佬先行，带动用户。

 

 

　　随后，制作MV，通过B站首发，引发了粉丝大讨论，弹幕刷屏，后通过微博及秒拍扩散发酵。同时，制作H5投放微信朋友圈，并基于朋友圈特点定制制作竖屏形式，与平台完美融合又吸足眼球，让观众有与视频内容互动的感觉，大幅提升趣味性以及促销内容的吸引力，引发观众自主传播。

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　业务层面：

　　1、日订单量实现400万单到900万单的突破性飞越。

　　2、打败竞争对手，占据行业领导者地位。

 

　　传播层面：

　　1、品牌TVC及MV在SNS平台共收获1.3亿阅读量，22.6万讨论量，朋友圈曝光9932万，互动达253万，视频播放92万次。

　　2、三周年campaign双微平台播放量达4351万，官方双微活跃度显着增加，最高互动量提升超过100倍。

　　3、#百万大咖约你开趴#庆生海报在微博收获1.6亿曝光，1.1亿阅读量，1.4亿讨论量。