名  称：360点睛展示广告系统
开发时间：2016.4
参选类别：年度最佳数字营销系统

　　简介：

　　360点睛展示广告是以一站式跨屏资源和全流程的营销自动化为产品特色的投放系统，基于360庞大的用户产品体系行成的行为链大数据，以其全自动优化、精细化受众匹配、智能创意及全实时竞价管理等特点，为电商、旅游、游戏、教育等各行各业广告主提供PC/移动全面的精准营销解决方案。

　　全网资源布局：借助360强大全面的站内外多渠道资源布局，点睛展示广告能够时刻把握全网300亿/天的网民接触机会。

　　精准受众匹配：得益于360行为链大数据标签库数据系统和广告智能推荐算法，点睛展示广告提供数十种定向策略，能够有效洞察到隐藏在消费者背后的潜在需求。

　　场景智能决策：围绕每一次曝光机会的场景，实现以用户为中心的自动化需求识别、出价决策优化、创意优选与智能内容推荐等。

　　使用说明：

　　1、新建推广计划，选择投放的广告渠道-PC、移动和商品推荐广告。设置预算金额和分配控制，开始与结束时间等信息。

 

　　2、新建推广组。
　　2-1选择流量采买来源

 

　　2-2 选择定向哪些用户
　　系统提供多维度人群组合定向，包括地域、搜索关键词、网站访客、兴趣特征、人口属性和年龄阶段等。

 

　　2-3 选择投放媒体
　　系统提供细分至媒体类型、域名和广告位的指定，并且提供媒体锦囊来高效指定拥有同一特征的媒体集合（CPA低，高转化，门户媒体，视频媒体…）

 

　　2-4 出价设置，并提供基于到达率、订单转化和注册转化三种优化目标的智能点击出价工具。

 

　　3、创意设置
　　通过将广告主库存信息和系统商品库的对接，实现广告动态创意展示，即可根据用户历史访问商品行为进行个性化的推荐。此外，系统还将根据各个广告位的不同尺寸，以及各个媒体对商品推荐创意的不同要求，来自适应创意的展现样式。

　　应用范围：

　　1、360点睛展示广告拥有庞大的资源和丰富广告形式以及多种定向，可在消费者生命周期的全阶段产生作用。

 

　　2、与搜索广告具有相辅相成的效果，是在亿万网民中精准“找人” 的营销模式。展示广告通过大量的品牌和内容曝光，培育着市场大众对于品牌和产品的价值认知与兴趣，并在一定程度上成为搜索渠道的有力“助攻” 。

 

　　应用实例、效果与市场反馈：

　　案例： 苏宁易购双十一移动投放案例
　　实力黑马，苏宁易购引爆双十一
　　通过品牌曝光，覆盖全人群，网络新用户，唤醒老用户，打造苏宁易购双十一活动。

 

　　根据抢货时间表，进行整体广告投放排期：预热阶段-类目嗨购-双十一狂欢

 

　　移动投放目标及媒体资源规划：
　　1）全人群-移动网站分品类导流推广方式，覆盖全媒体人群进行品牌曝光。
　　2）新用户-设定广泛的应用下载，网罗及留存海量新用户：360移动搜索、手助搜索位、手助精选位、优惠券、红包活动、360手卫及其他资源、  海量APP信息流等应用下载资源。
　　3）老用户-推广应用打开的方式，使用DMP人群库，个性化重定向，人群定向。唤醒老用户，提升ROI：360移动搜索、360手卫及其他资源、海量APP信息流等。

 

　　1）全人群-移动网站分品类导流推广方式，覆盖全媒体人群进行品牌曝光。
　　l 不设人群定向，进行全网投放，部分优质媒体定向
　　l 分品类流量目标：通过计划预算投放分配，确保每个核心品类获取相应的流量及曝光
　　l CPC成本控制：出价控制在1-2元间
　　l 新客成本控制：配合站内的新人活动，促成新客转化，新客成本控制在合理范围
　　l ROI目标：配合否定部分较差媒体资源；配合双11活动力度，ROI提升

 

　　全人群-品牌曝光及媒体资源覆盖
　　双11期间，苏宁易购通过360点睛平台，投放各大Ad Exchange，覆盖了近1万 媒体资源
　　近20亿 次曝光，且带来不俗的转化效果。
　　6家品牌媒体主要投放Ad Exchange
　　50%的360优质媒体资源投放额
　　信息流广告占比

 

　　2）新用户-设定广泛的应用下载，网罗及留存海量新用户：360移动搜索、手助搜索位、手助精选位、优惠券、红包活动、360手卫及其他资源、  海量APP信息流等应用下载资源。
　　截止10月，苏宁易购在APP指数购物类中月独立设备排名第9，还具有较大的提升空间，获取海量新用户 也成为近阶段的首要目标。

 

　　针对新用户，丰富的应用下载页面和新人活动红包推进转化，创意升级吸引眼球，留住新客。

 

　　新用户应用下载类媒体资源覆盖及目标完成：双11期间，通过360移动推广获得约500万下载量。

 

　　3）老用户-推广应用打开的方式，使用DMP人群库，个性化重定向，人群定向。唤醒老用户，提升ROI：360移动搜索、360手卫及其他资源、海量APP信息流等。
　　唤醒老用户：针对移动个性化重定向和DEEPLINK的客户，进行个性化重定向提升ROI，勇于尝新，苏宁易购为首批使用。例如：老客户曾经在苏宁APP浏览过某单品，访客追踪信息，进行个性化推荐-动态创意，调取商品库信息，推广及售卖转化。

 

　　唤醒老用户：投放及效果提升明显：
　　制定申请流程，API对接360DMP人群库、商品库；
　　申请开启动态创意；
　　账户投放设置，配置创意及Deeplink；
　　个性化重定向提升效果利器，双11期间，ROI效果更是翻倍提升。
　　与普通定向相比，个性化重定向ctr提高3倍，ROI提升5倍。

 

　　移动营销双11盛宴成果：
　　品牌海量曝光，媒体曝光次数达20亿
　　网罗新用户，带来新用户500万次下载
　　提升销售额，个性化重定向ROI翻倍提升