名   称：互动通程序化视频广告平台hdtOTV

开发时间：2015年

参选类别：年度最佳数字营销平台

　　简介：

　　开发背景：

　　大多情况下，一个用户观看视频并不会只选择一个视频网站或APP，更多的是想看的视频在哪个网站上播出，便选择哪个网站。这使得网络视频媒体的用户忠诚度较低，给广告主的投放带来了困难。选择单一媒体投放，人群曝光有限，无法实现广泛的目标人群覆盖；选择分媒体投放，无法实现跨媒体频控，一线视频媒体内容趋同，用户重合度高，容易造成单一用户的过多曝光，而产生不必要的浪费。

　　粗放式投放的这些缺憾表明，视频网站当“流量搬运工”的模式已经过时了。用更智慧的手段实现移动视频时代的营销，程序化购买是关键。

　　抓住这一行业趋势，2015年，互动通积极研究并开发了程序化视频广告平台hdtOTV，为广告主的视频广告投放带来更出众的效果。
 

　　核心目标：

　　hdtOTV通过各种程序化购买方式，为品牌广告主提供优质视频媒体资源及多元化广告形式。
 

　　使用群体：

　　适用于所有需要利用在线视频广告优势，达成广告营销的广告主。
 

　　使用说明：
 

　　程序化购买：支持主流流量PPB优选交易（Programmatic Premium Buying）与RTB实时竞价（Real Time Bidding） 方式针对人群开展视频媒体的程序化购买服务，同时，支持PDB预定交易（Programmatic Direct Buying）的程序化技术服务。

　　跨媒体频控：通过互动通数据管理平台hdtDMP收集的跨媒体TA人群数据，以及第三方平台人群数据的接入，帮助广告主增加目标人群的有效覆盖，同时，降低独立访客成本（CPUV）。

　　精准定向：运用人群定向、媒体定向、环境定向、设备定向、地域定向等多重定向方式，精准覆盖目标受众。

　　人群精准补点提升TA覆盖：视频媒体人群重合度高，通过多种交易模式并行处理，如使用PPB与RTB模式捕捉人群，使用PDB模式投放在优质媒体，进行大曝光展现，从而实现目标人群有效覆盖。

　　降低广告投放成本：结合智能优化，提高TA到达率，进而降低广告投放成本。

　　数据标签体系丰富：享有互动通数据管理平台hdtDMP28项一级人群分类标签，200+项二级分类标签，3000+项的三级标签，助力视频广告投放效果。
 

　　主要功能：

　　接入丰富的流量资源：拥有优质视频媒体网站资源，全面接入主流视频媒体与Ad Exchange平台中的视频资源。当前，已接入腾讯、爱奇艺、搜狐、优土、乐视、风行、酷6、芒果TV等视频媒体流量，以及灵集、万流客、mediamax、ACELINK、Tanx、百视通等Ad Exchange中的视频流量资源。

　　支持流量返还：支持包括PDB在内多种交易模式下各流量方的不同流量返还比例。

　　TA人群投放控制：在控量控频前提下，运用互动通hdtDMP，结合人群投放策略与算法，提高投放TA人群百分比。

　　提升点击优化效果：运用跨终端优化技术，提升点击后的效果转化，以及TA浓度。

　　视频广告形式多元：支持各种视频广告形式，以及VAST3.0标准，满足不同广告主的投放需求。

　　与第三方平台密切合作：对接包括腾讯、秒针、TalkingData、尼尔森、精硕科技、艾瑞、科捷等在内的第三方数据平台，保障投放的准确性与公正性。
 

　　应用范围：
 

　　适用于所有需要利用在线视频广告优势，达成广告营销营销的广告主。
 

　　应用实例、效果与市场反馈：
 

　　OTV程序化视频营销助力联合利华金纺推广案例

　　行业背景：

　　随着视频媒体的崛起，各广告主加大了在视频媒体广告的投入。随之而来的问题在于，广告主如何在众多媒体间选择合适的媒体进行投放，以及如何更大限度地避免视频媒体用户的重合度所带来的对于单一用户过多曝光而造成的曝光浪费。2016年1-7月，联合利华携手互动通程序化视频广告平台hdtOTV，首次采用多元的程序化视频营销。
 

　　品牌营销背景：

　　金纺作为联合利华的重要品牌，是国内第一款衣物护理剂品牌，开启了中国家庭衣物护理的新时代。此次合作，联合利华根据其传统购买的TA Reach曲线来设定金纺的程序化视频营销的目标。本次推广搭载hdtOTV，通过视频贴片广告针对目标人群进行精准且强力的曝光展示，扩大金纺品牌的形象与认知，进而提升销量。
 

　　营销挑战：

　　本次投放KPI要求3+Reach（广告对20-40岁的女性受众展现至少3次以上的到达率）达到50%以上，TA浓度达到30%以上，具有较高的执行难度。
 

　　营销目标：

　　1.提升目标用户覆盖度；

　　2.扩大金纺品牌知名度与影响力。
 

　　营销策略：

　　借助互动通程序化视频广告平台hdtOTV，将3版视频贴片广告在优质视频网站上通过程序化购买进行精准投放，在交易模式上创新性地采用了多种尝试：

　　1.通过PMP方式选择主流优质视频媒体，保证投放量及优质的媒体/广告环境，提升广告转化效果；

　　2.运用RTB方式进行媒体和人群购买，提高3+Reach值，实现精准的目标人群触达；

　　3.在PC端和Mobile端进行跨屏投放，搭建全方位传播平台，多触点触达目标人群。

　　执行过程：

　　本次传播连续5波，为期7个月，涉及35个城市，渗透高端优质视频媒体。通过不同的程序化交易模式组合，结合互动通数据管理平台hdtDMP收集的跨媒体TA人群数据，以及第三方平台人群数据的接入，增加目标人群的有效覆盖并降低独立访客成本（CPUV）。

　　1.选择优质媒体，覆盖主流资源

　　互动通程序化视频广告平台hdtOTV拥有丰富的优质视频媒体资源，此次媒体投放重点在爱奇艺、腾讯、优酷、土豆、搜狐、乐视、PPTV、风行、PPS这九家主流视频网站，国内大多数网络视频受众汇聚于此，其中包括金纺的目标人群。
 

　　2.程序化广告交易模式灵活组合

　　采用灵活组合不同的交易模式，实现最佳目标人群覆盖。PMP模式保证投放量及媒体环境，提高广告转化效果，RTB模式通过实时交易进行人群购买，提高3+Reach值，降低独立访客成本。运用跨媒体联合频控，减少超频曝光的溢出投放，在相同的曝光量下达到更高的3+Reach。同时，通过系统智能设置将3版不同场景的创意广告进行轮播，确保目标受众不被重复推送同版广告。
 

　　3.跨屏投放，搭建全方位互补传播平台

　　通过在PC端和Mobile端进行跨屏投放，搭建全方位传播平台，多触点触达目标人群。

PC端贴片广告部分展示

Mobile端贴片广告部分展示
 

　　4.实时的优化机制

　　根据五个阶段的不同投放需求，结合数据反馈，实时更新投放策略，通过系统自动调整的算法优化、频次控制、出价算法优化、人群优化、媒体组合调整，有效提升Reach%。借助互动通数据管理平台hdtDMP收集的跨媒体TA人群数据，以及第三方平台人群数据的接入，对符合TA人群要求的流量进行重点竞价，真正把预算花费在目标人群上，并且保证了TA浓度达到广告主的预期。

　　技术/平台支持：

　　hdtOTV是互动通程序化视频广告平台，旨在为品牌广告主通过程序化购买方式在视频媒体平台进行广告投放。

　　本次投放中，借助互动通程序化视频广告平台hdtOTV，在交易模式上创新性地采用了多种尝试：通过PMP与RTB方式，提高广告转化效果与3+Reach值，降低独立访客成本；

　　通过在PC端和Mobile端进行跨屏投放，多触点触达目标人群；同时，运用跨媒体联合频控，使得在相同的曝光量下达到更高的3+Reach。
 

　　营销效果：

　　本次投放涉及全国35个城市，9家高端优质视频媒体，3+Reach与TA浓度均超过KPI要求，3+Reach值达到近60%，TA浓度达到33.85%。在达成KPI的同时，节省了人群覆盖的成本，独立访客成本（CPUV）节省了10%，实现了良好的传播效果。
 

　　客户评价：

　　这次借助hdtOTV，尝试了几种不同的程序化广告交易方式，不仅取得了良好的营销效果，而且在投放过程中让我们对多元化的交易模式有更深的理解。

——联合利华中国