广告主（全称）：上海旺旺食品集团有限公司

广告主（简称）：旺旺集团

所属行业：食品快消类

参选类别：数字营销最具创新精神品牌

 

　　品牌简介：

 

　　品牌的创建：

　　旺旺之业务可追溯至台湾宜兰食品工业股份有限公司。旺旺于1992年正式投资大陆市场，是台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司，于1994年在湖南设立第一家工厂，旺旺秉持着“缘、自信、大团结”的经营理念，立志成为“综合消费食品王国”，向着“中国第一，世界第一”的目标不断前进。

 

　　市场定位：

　　由食品本业出发，目前于各行业都有相关产业传递品牌文化，如媒体、医院、饭店、地产、保险、动漫、文化等领域都有涉足，而在快消领域更是立志于在米果、饼干、乳饮料、冰品、糖果、礼包、文创周边等领域成为行业第一来传递属于中国独用的旺旺文化，希望中国人在做任何事和任何时刻都能旺上加旺。

 

　　目标人群：

　　以食品为例，目标打造0-60岁的产品覆盖范筹，从旺旺、旺仔、贝比玛玛、唉哟、黑皮等品牌进行目标人群的细分，进行不同人群的品牌价值传递

 

　　行业地位：

　　以食品为例，2015年财报显示，旺旺在米果类别依然在行业稳居第一名，市场占有率高达80%，在乳饮类别也与蒙牛、伊利分庭抗礼，冰品和礼包亦是每年超目标的成长，在行业内目前无相关综合食品的直接竞争者
 

　　2016年数字营销影响力表现：

 

　　2016年旺旺集团结合本身快消产品的实力，于16年在「旺仔俱乐部，伴您快乐生活」的主轴传递理念下，带出许多好吃、好玩又好拿的活动，共计推动14个活动，非投放广告的自然流量累计曝光破亿，互动人次破6000万（相关数据由ga及友盟累计）。并于不同的热点与消费者互动，如旺转奥运为中国队加油，也推出了旺旺日的第一届举办，与消费者共同收集旺旺日快乐字符与旺旺一同欢庆旺旺日，甚至推出了众筹的活动，让消费者除了在双11在天猫购物，同个时段也可以在旺仔俱乐部快乐消费。

 

　　而除了在互动的表现进行了创新，也在数字广告上做了不同的创新，如2017年节的「旺旺又一年，送旺到你家」与谷歌一同在电竞领域做了直播及真人秀节目，更将此因应推广平台及节日进行品牌文化的传播投放，在各大数字媒体曝光（如腾讯、今日头条等等）；谷歌数字化营销解决方案大中华区副总裁汪慧玲评价到：“在谷歌与旺旺团队过年直播项目合作的过程中，他们领先于行业，高效率地创作出以用户为核心的平台独家创意，沉浸式地融入战旗、斗鱼等直播平台，通过主播、内容、创意为平台粉丝提供全面而有趣的互动性体验。”

 

　　同时，16年也在产品上做了数字的合作创新，在万圣节期间推出万圣节旺仔的糖果盒造型，并与消费者做更深层次的互动，来实现C2B的生产模式，在17年做数字领域的IP跨界合作打下漂亮的基础。

 

　　相关案例已提报各案例奖。

 

　　代表案例：

　　
　　案例名称：旺旺2017春节营销“旺旺金蛋砰希望”

　　营销背景：

 

　　春节活动作为华人一年中最重要的节日，寓意着阖家欢乐，团圆相聚的时光。

　　也是各大品牌商争夺的重点内容。旺旺大礼包深耕细作市场多年，已经形成消费者年货必备的商品之一。如何以线下产品为载体，传递消费者的真诚祝福并拉近更多好友之间的距离。成为此次营销攻克点。

 

　　营销目标：

 

　　1、提升大礼包销量，并提高其中电商销量占比。

　　2、旺仔俱乐部提升注册数150万

　　3、提高旺仔俱乐部APP下载量，达到10万

　　4、网络话题曝光量过亿 

 

　　策略与创意：

 

　　创意：

　　1、活动以金蛋为载体，因17年为中国传统鸡年，蛋本身寓意新生命。

　　2、翻牌机制，需要多个好友参与完成，邀请传递金蛋也是传递好友之间的美好祝福。

 

 

　　策略：

　　1、产品终端铺货，线下打造活动热点

　　2、战旗、斗鱼平台网红直播，活动进行曝光，并首创线下送旺旺大礼包，线上直播环节，带动区域话题新。

　　3、配合投放媒体平台，今日头条、腾讯平台banner位

　　4、集团自媒体配合发声

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1、相关文宣品和产品及外箱上进行活动介绍。

　　2、旺旺官网“营销新动态”等网页加入活动宣传。

　　3、微博、微信“旺仔俱乐部”平台进行信息传播。

 

 

　　4、运用多方位人脉宣传：各分公司业务人员、经销/分销客户等，在经销商网站、《客户资讯》/《旺行天下》刊物、旺传媒平台等进行宣传和推广，加大推动力度，有效起到传导作用。

　　5、外部合作伙伴平台流量互导，进行活动宣传

　　6、网络直播：

 

　　战旗平台：王牌节目LYING MAN合作专场2期，并打造专属款旺旺杀。

　　斗鱼平台：APP开屏画面、网红主播宣传、微信微博资源宣传，并在直播间中打造旺旺品牌定制款

 

 

　　2平台首创一线城市热门商圈“送旺到家”活动，线下roadshow带动线上直播。

　　年前2周超过50位网红直播不断播送“送往到家”活动，引爆全城热点。

 

　　7、自媒体今日头条、腾讯平台进行广告投放

　　附投放策略：

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　活动网站曝光量1,010,622,048。用户总参与21,075,190人次。互动抽奖次数8,981,048次。

　　合作商：斗鱼直播、战旗直播、完美世界、聚力视频、兴业银行、钱宝有票、百度外卖、携程用车 

　　斗鱼直播曝光量：206,000,000.用户参与：1,876,500

　　战旗直播曝光量：777,970,000用户参与：4,176,000

 

　　“在旺旺与谷歌过年直播项目合作的过程中，刘邦政领先于行业，带领团队高效率地创作出以用户为核心的平台独家创意，沉浸式地融入战旗、斗鱼等直播平台，通过主播、内容、创意为平台粉丝提供全面而有趣的互动性体验。他对于旺旺品牌的远见、对由真实数据驱动数字营销的坚定信念、以及兼听则明的决策态度，成为旺旺数字营销一步步发展壮大的中坚力量。”

　　谷歌数字化营销解决方案大中华区副总裁 汪慧玲

　　（以上数据来自GA网站监测，合作方数据来自合作商提供）