广告主（全称）：洲际酒店集团

广告主（简称）：洲际酒店

所属行业：酒店

参选类别：数字营销最具影响力品牌
 

　　品牌简介：

　　洲际集团成立于1777年，是目前全球最大及网络分布最广的专业酒店管理集团，拥有洲际、皇冠假日、假日酒店等多个国际知名酒店品牌和超过60年国际酒店管理经验。同时洲际酒店集团也是世界上客房拥有量最大（高达650,000间）、跨国经营范围最广，分布将近100个国家，并且在中国接管酒店最多的超级酒店集团。包括中国大陆25个省、区、市。

　　洲际酒店集团InterContinental Hotels Group PLC (IHG)是一个全球化的酒店集团，在全球100多个国家和地区经营和特许经营着超过4,400家酒店，超过660,000间客房。“洲际”旗下的酒店品牌有洲际酒店及度假村（InterContinental Hotels & Resorts），假日酒店及假日度假酒店（Holiday Inn），皇冠假日酒店（Crowne Plaza Hotels），智选假日酒店（Holiday Inn Express），英迪格酒店(Indigo) 。
 

　　2016年数字营销影响力表现：

　　随着移动互联网技术的飞速发展与用户向移动端的转移，IHG所意识到传统的营销已经无法满足IHG用户体验模式，“大数据技术”的营销方式将成为未来的趋势，通过“内容定向+大数据技术”的方式使品牌社会化、场景化传播、碎片化传播的如虎添翼。同时，只有不断以创新的思维探索适合自身的商业模式及营销手段并果断付诸行动。

　　经过长时间的移动媒体环境下的深耕，IHG积聚了大量活跃客户，拥有着极高的用户关注度、活跃度及投资转化。然而，IHG并不满足于现有的成绩，在行业监管不断收紧，在酒店行业获客成本不断升高的前提下，IHG通过多样化的传播阵地和渠道，以有限的预算积实现了品牌数字资产的快速沉淀，品牌传播声量进一步提升，有效控制获客成本，同时进一步降低了投资转化成本，不断探索着酒店行业新的突破点。
 

　　2016年数字营销创新性表现：

　　代表案例：

　　“洲际酒店春节推广程序化大数据营销”案例

　　1、项目背景：

　　洲际酒店及度假村作为洲际酒店集团旗下奢侈酒店品牌，已遍及全球多个国家。从传统的高贵优雅，到大都会的摩登时尚，再到热带海滨的轻松与恬静，每一间酒店都致力于让宾客获得更丰富的旅行感受。

　　在酒店行业激烈竞争之下，洲际希望通过多样的活动配合大数据更加精准的定向用户，提高在线酒店预定。此项目正值春节期间，覆盖春节假日旅游及探亲用户需求，进行春节促销活动，帮助洲际酒店集团提高整体投资回报率ROI。
 

　　2、传播目标：

　　洲际春季促销程序化大数据营销的目标

　　A.提高投资回报率

　　助力春节旅游、探亲旺季，建立漏斗式可衡量的市场推广活动，增加在官网的酒店预订量，提高整体投资回报率（ROI），并高于自然销售转化。

　　A.不断累积用户数据和洞察，为DMP及未来投放做更多积累准备

　　对目标人群进行大数据精准投放的同时，不断吸引目标人群及潜在人群，访问洲际酒店页面了解相关信息，不断积累用户数据及更深入的数据分析及应用
 

　　3、传播挑战：

　　大环境：如何在酒店预订行业中，获得更多用户及转化

　　· 随着互联网时代的发展，各大酒店集团百花齐放、在线旅游预订行业（OTA）也抢占了传统行业的很大市场，如何在这样的市场竞争中，提高与用户粘性，运用好互联网资源脱颖而出是一大挑战

　　洲际酒店集团不同品牌的用户精准有效定向：

　　· 由于洲际酒店集团拥有多家酒店品牌，包含高、中、低端针对不同用户群体的酒店服务，每个品线的市场位置各异，如何根据产品市场概况，结合通过多品线个性化的精准投放有效人群从而整体实现客户的投放目标，是投放过程中的挑战之一

　　洲际在程序化广告投放上的有效及精准性的尝试与验证：

　　· 近年程序化广告在效果营销中的作用引发诸多讨论。洲际酒店集团作为一家著名的跨国酒店集团，拥有超前的营销经验和意识，希望通过程序化广告更大发挥大数据的作用，将酒店人群特征进行深挖并运用。如何有效地运用多维度数据，在春节期间，帮助洲际更精准的定向，并扩大潜在人群，提高整体投资回报率，也是此次洲际希望进一步验证的。
 

　　4、品牌的消费者属性
 

　　5、媒体的受众属性
 

　　6、媒体的策略组合
 

　　7、创意策略
 

　　结合大数据使用新客策略拓展洲际潜在用户，对不同酒店品牌使用不同人群数据进行覆盖，形成不同酒店间定向的相互助力， 并整合新客和访客策略，提高整体转化率。
 

　　8、整合大数据锁定目标用户
 

　　9、计划的执行

　　多酒店品牌多版物料，基于大数据，结合用户展现点击行为进行优选轮播投放，精准定向
 

　　10、传播效果

　　通过DSP运用大数据有效地提升了洲际酒店的广告投放效果转化，短短一个半月获得近千酒店预订点击转化，1.2万曝光转化。在春节期间用户需求旺盛，转化成本降到最低，通过不断优化，节后在投放量增长的情况下，转化成本逐渐降低。

　　整体项目达到超过2.4亿次曝光，41万多次点击。