广告主（全称）：内蒙古伊利实业集团股份有限公司

广告主（简称）：伊利
所属行业：乳制品

参选类别：数字营销最具影响力品牌

　　

　　品牌简介：

　　

　　内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团）成立于 1993年 ，1996年成为首家 A股上市乳制品公司。伊利是中国规模最大、产品线最健全的乳制品 企业，位居亚洲乳业第一、全球乳业8强，也是唯一一家同时符合奥运会及世博会标准，为2008年北京奥运会和2010年上海世博会提供服务的乳制品企业。在董事长潘刚的带领下，2015年伊利集团营收首破600亿元，收入和净利润实现双增长。在“全球织网”的战略下，伊利已经实现国际化布局。作为行业龙头企业，伊利集团旗下多款产品长期居市场领先地位，整体营业额在行业中遥遥领先，是唯一一家进入全球排名前八的亚洲乳企。

　　

　　2016年数字营销影响力表现：

　　

　　2016年开启家庭OTT场景营销深度探索，与乐视合作了OTT项目。不仅是快消探索OTT深度营销第一品牌，此次合作也为品牌提供了OTT合作经验以及通过家庭终端数据为品牌及新品调研做出成功试验。

　　

　　代表案例：

　　

　　一、营销背景

　　

　　2016年伊利提出“活出活力，投入今天”的品牌主张，希望向用户传递“全球最值得信赖的健康食品提供者”的品牌形象。如何将牛奶这一普通的商品注入新的感情，和消费者产生真正的共鸣，通过健康活力理念培养乐视家庭用户的品牌忠诚度，从而养成消费习惯是本次项目面临的挑战。

　　

　　二、营销目标

　　

　　传递伊利品牌形象及理念；家庭用户精准投放；开发电商新渠道。

　　

　　三、营销预算及周期

　　

　　项目费用：300万。执行时间：2016.11-2017.2

　　

　　四、策略与创意

　　

　　围绕伊利三个核心诉求精选乐视超级电视粘性最高应用平台，搭建轮播频道、品牌专区和购物专区三大品牌营销阵地，构筑一个全方位的“伊利大屏活力生态圈”。从平台的定制开发，到内容的运营服务，再到推广及导流资源的相应匹配，乐视大屏充分开放技术、内容与营销资源，携手伊利开创家庭场景营销的新模式。

　　

　　五、执行过程与媒体表现

　　

　　1、开设轮播频道，建立品牌价值观传递的主阵地

　　轮播频道以伊利品牌理念命名为“活力视界”频道，在栏目设计和时间上精心编排。经过深入的数据分析、用户调研以及内容筛选后，在全天时段推出活力养生堂、活力辣妈馆、活力加油站、活力美食汇、活力成长乐园、活力剧场和活力放映厅七大栏目板块，并用活力健身房、活力快报和娱乐风向标三档短节目填充上午、中午和晚间的碎片化时段，用丰富的节目内容满足不同年龄层观众在不同时段的收视需求。频道上线第一天就进入轮播台收视TOP 10，大大提升了用户对品牌的认知和喜好。

　　

　　伊利“活力视界”轮播频道

　　

　　冠名标版

　　

　　2、开设品牌专区，打造品牌互动及偏好培养主阵地

　　通过360度全景+遥控器陀螺仪及重力传感+语音等互动技术，推出业界首支大屏语音+全景互动广告，将直播与在线全景参观工厂完美结合，跟随新品上市节奏迭代专区互动及视频播放版块，通过签到+抽奖拉动用户体验新品，提升用户对产品的喜好及预购意愿。

　　

　　品牌专区第一期（直播窗口＋全景语音互动＋新品视频＋新品详情）

　　

　　语音互动

　　

　　全景互动

　　

　　新品详情展示

　　

　　品牌专区第二期（节目播出＋签到抽奖互动＋新品视频＋新品详情）

　　

　　签到抽奖互动

　　

　　新品详情展示

　　

　　3、开设购物专区，品效合一拉动电商业务　　

　　让用户在观看电视节目的同时即可方便实现产品购买，辅以“伊利品牌日”活动推广和边看边买等营销互动形式，顺利实现从曝光到认知再到购买的完整用户体验流程，让营销环环相扣，让电商转化深入而有效。

　　

　　“伊利品牌日”购物频道首页推广

　　

　　伊利购物专区

　　

 

　　产品可实现直接购物区

　　

　　六、媒体效果：

　　

　　轮播频道月度播放量1174万，进入收视top10；

　　

　　品牌专区月整体互动次数达50万，元旦期间单日最高突破10万；

　　

　　品牌指标全线提升：品牌认知度提升14.6%，品牌参与度提升27.2%，品牌喜好度提升27.2%，品牌预购度提升12.2%，品牌推荐度提升21.5%；

　　

　　大屏购品牌日当天775人添加购物车；

　　

　　品牌日当天推广位点击率均值超过5%，焦点图点击率高达19.7%；