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旺旺集团

广告主(全称):上海旺旺食品集团有限公司

广告主(简称):旺旺集团

所属行业:食品快消类

参选类别:数字营销最具创新精神品牌

 

  品牌简介:

 

  品牌的创建:

  旺旺之业务可追溯至台湾宜兰食品工业股份有限公司。旺旺于1992年正式投资大陆市场,是台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司,于1994年在湖南设立第一家工厂,旺旺秉持着“缘、自信、大团结”的经营理念,立志成为“综合消费食品王国”,向着“中国第一,世界第一”的目标不断前进。

 

  市场定位:

  由食品本业出发,目前于各行业都有相关产业传递品牌文化,如媒体、医院、饭店、地产、保险、动漫、文化等领域都有涉足,而在快消领域更是立志于在米果、饼干、乳饮料、冰品、糖果、礼包、文创周边等领域成为行业第一来传递属于中国独用的旺旺文化,希望中国人在做任何事和任何时刻都能旺上加旺。

 

  目标人群:

  以食品为例,目标打造0-60岁的产品覆盖范筹,从旺旺、旺仔、贝比玛玛、唉哟、黑皮等品牌进行目标人群的细分,进行不同人群的品牌价值传递

 

  行业地位:

  以食品为例,2015年财报显示,旺旺在米果类别依然在行业稳居第一名,市场占有率高达80%,在乳饮类别也与蒙牛、伊利分庭抗礼,冰品和礼包亦是每年超目标的成长,在行业内目前无相关综合食品的直接竞争者
 

  2016年数字营销创新性表现:

 

  2016年旺旺集团结合本身快消产品的实力,于16年在「旺仔俱乐部,伴您快乐生活」的主轴传递理念下,带出许多好吃、好玩又好拿的活动,共计推动14个活动,非投放广告的自然流量累计曝光破亿,互动人次破6000万(相关数据由ga及友盟累计)。并于不同的热点与消费者互动,如旺转奥运为中国队加油,也推出了旺旺日的第一届举办,与消费者共同收集旺旺日快乐字符与旺旺一同欢庆旺旺日,甚至推出了众筹的活动,让消费者除了在双11在天猫购物,同个时段也可以在旺仔俱乐部快乐消费。

 

  而除了在互动的表现进行了创新,也在数字广告上做了不同的创新,如2017年节的「旺旺又一年,送旺到你家」与谷歌一同在电竞领域做了直播及真人秀节目,更将此因应推广平台及节日进行品牌文化的传播投放,在各大数字媒体曝光(如腾讯、今日头条等等);谷歌数字化营销解决方案大中华区副总裁汪慧玲评价到:“在谷歌与旺旺团队过年直播项目合作的过程中,他们领先于行业,高效率地创作出以用户为核心的平台独家创意,沉浸式地融入战旗、斗鱼等直播平台,通过主播、内容、创意为平台粉丝提供全面而有趣的互动性体验。”

 

  同时,16年也在产品上做了数字的合作创新,在万圣节期间推出万圣节旺仔的糖果盒造型,并与消费者做更深层次的互动,来实现C2B的生产模式,在17年做数字领域的IP跨界合作打下漂亮的基础。

 

  相关案例已提报各案例奖。

 

  代表案例:

  
  案例名称:旺旺2017春节营销“旺旺金蛋砰希望”
 

  营销背景:

 

  春节活动作为华人一年中最重要的节日,寓意着阖家欢乐,团圆相聚的时光。

  也是各大品牌商争夺的重点内容。旺旺大礼包深耕细作市场多年,已经形成消费者年货必备的商品之一。如何以线下产品为载体,传递消费者的真诚祝福并拉近更多好友之间的距离。成为此次营销攻克点。

 

  营销目标:

 

  1、提升大礼包销量,并提高其中电商销量占比。

  2、旺仔俱乐部提升注册数150万

  3、提高旺仔俱乐部APP下载量,达到10万

  4、网络话题曝光量过亿 

 

  策略与创意:

 

  创意:

  1、活动以金蛋为载体,因17年为中国传统鸡年,蛋本身寓意新生命。

  2、翻牌机制,需要多个好友参与完成,邀请传递金蛋也是传递好友之间的美好祝福。

 


 

  策略:

  1、产品终端铺货,线下打造活动热点

  2、战旗、斗鱼平台网红直播,活动进行曝光,并首创线下送旺旺大礼包,线上直播环节,带动区域话题新。

  3、配合投放媒体平台,今日头条、腾讯平台banner位

  4、集团自媒体配合发声

 

  执行过程/媒体表现:

 

  1、相关文宣品和产品及外箱上进行活动介绍。

  2、旺旺官网“营销新动态”等网页加入活动宣传。

  3、微博、微信“旺仔俱乐部”平台进行信息传播。

 


 

  4、运用多方位人脉宣传:各分公司业务人员、经销/分销客户等,在经销商网站、《客户资讯》/《旺行天下》刊物、旺传媒平台等进行宣传和推广,加大推动力度,有效起到传导作用。

  5、外部合作伙伴平台流量互导,进行活动宣传

  6、网络直播:

 

  战旗平台:王牌节目LYING MAN合作专场2期,并打造专属款旺旺杀。

  斗鱼平台:APP开屏画面、网红主播宣传、微信微博资源宣传,并在直播间中打造旺旺品牌定制款

 




 

  2平台首创一线城市热门商圈“送旺到家”活动,线下roadshow带动线上直播。

  年前2周超过50位网红直播不断播送“送往到家”活动,引爆全城热点。

 

  7、自媒体今日头条、腾讯平台进行广告投放

  附投放策略:

 


 

  营销效果与市场反馈:

 

  活动网站曝光量1,010,622,048。用户总参与21,075,190人次。互动抽奖次数8,981,048次。

  合作商:斗鱼直播、战旗直播、完美世界、聚力视频、兴业银行、钱宝有票、百度外卖、携程用车 

  斗鱼直播曝光量:206,000,000.用户参与:1,876,500

  战旗直播曝光量:777,970,000用户参与:4,176,000

 

  “在旺旺与谷歌过年直播项目合作的过程中,刘邦政领先于行业,带领团队高效率地创作出以用户为核心的平台独家创意,沉浸式地融入战旗、斗鱼等直播平台,通过主播、内容、创意为平台粉丝提供全面而有趣的互动性体验。他对于旺旺品牌的远见、对由真实数据驱动数字营销的坚定信念、以及兼听则明的决策态度,成为旺旺数字营销一步步发展壮大的中坚力量。”

  谷歌数字化营销解决方案大中华区副总裁 汪慧玲

  (以上数据来自GA网站监测,合作方数据来自合作商提供)

 


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