广告主（全称）：小狗电器互联网科技（北京）股份有限公司
广告主（简称）：小狗电器
所属行业：小家电-清洁电器
参选类别：数字营销最具创新精神品牌

　　品牌简介：

　　中国吸尘器品牌，是一家专注于研发、销售清洁电器的高新技术企业，公司主要基于互联网电子商务模式为消费者提供商品和服务。自主研发卧式吸尘器、无线吸尘器、便携手持式吸尘器、桶式吸尘器、车载吸尘器、扫地机器人、除螨仪等产品及配件千余款。其产品以新颖独特的设计、强大的实用功能与良好体验得到用户的广泛青睐，已成为国内知名的吸尘器专业品牌。

　　2016年数字营销创新性表现：

　　2016年是网红元年，本年的案例中，小狗的数字营销创新性也正是表现在网红力量的运用上，在传统的线上、线下整合营销传播的基础上融入了网红直播的元素，使网红作为一个引爆点，带动话题在新媒体平台（微博、直播平台）中的发酵，是今年整个传播中的一大亮点。

　　代表案例：

　　营销背景：

　　小狗电器首款无线手持吸尘器小狗D-531定于2016年3月发布，在此之前国内销售的无线手持吸尘器以国外品牌居多，但实际上国外品牌对中国用户使用习惯并不了解，导致使用其无线吸尘器的用户产生了各种问题，加之产品价格昂贵等原因，无线吸尘器市场始终打不开。而从国内来看，一些低端厂家也开始大规模模仿国外品牌的设计，由于质量和毫无设计感的产品，用户也并不买单。

　　单从上市时间上看，3月是各家电品牌上新的主要时间点，市场中百家争鸣，对于小狗来说如何使新品一鸣惊人是一个非常大的考验，面对着价格战、低俗营销等内容的霸屏，是传播层面面临的巨大挑战。与此同时，大家普遍都有着“外来的和尚会念经”的思维，常常对中国本土的产品给予质疑的态度，且无线吸尘器市场在国内尚未成熟，很多用户还处于市场教育阶段。但由于无线产品开发难度大，且制作成本高，消费者会不会对这个质疑且价格不菲的产品最终形成购买，也是此次传播的一大挑战。

　　此次新品上市，在消费者认知度并不高的环境下，通过调查得出80%的用户还是很愿意体验无线吸尘器的，但由于市场上没有“两全其美”（价格和质量）的产品出现，所以不知从何下手。基于此，小狗电器率先采用线下的方式为品牌树立口碑，保证整体项目曝光量达到500万+精准传播，让接触到的用户深入了解小狗产品，亲身体会小狗17年的专注吸尘器行业的专业性，与其他做各类家电的品牌做出明显区隔，让小狗汇集了更多的忠实用户，为以后的企业发展奠定了基石。

　　营销策略：

　　小狗专注吸尘器行业17年，此次AWE是小狗第一次参与到如此规模的展会，通过调查不难发现，目前影响网购人群购买决策的三大要素是价格、服务、以及产品质量，对于线上有近千万好口碑的小狗电器来说，这三点已经形成优势，但对于不经常网购的用户就会存在网上的东西不可靠的顾虑。基于此，小狗此次将线上热销产品全部带到展会，让消费者亲身试用并直观的看到所吸入尘杯的细菌和尘螨，把清洁效果展现在用户面前。

　　针对此款产品的重要性，小狗决定采用线下AWE展会+线上网红直播的形式进行整合式营销，线下通过提前体验未售卖的D-531产品，积累用户口碑以及媒体对于产品谍照的曝光，和各类体验文章、评测，为产品预定前做好准备。而线上采用美拍当家网红直播与微博话题炒作进行横向的信息扩散，并与AWE展会进行承接，请主播来到AWE现场进行直播，通过病毒性吸尘器梳头的俏皮玩法，凸显新品的功能和露出新品信息及品牌，选取最优质的微博大号对直播事件进行批判，最终引起网友关注。

　　创意沟通元：

　　小狗专注吸尘器行业17年，此次AWE是小狗第一次参与到如此规模的展会，通过调查不难发现，目前影响网购人群购买决策的三大要素是价格、服务、以及产品质量，对于线上有近千万好口碑的小狗电器来说，这三点已经形成优势，但对于不经常网购的用户就会存在网上的东西不可靠的顾虑。基于此，小狗此次将线上热销产品全部带到展会，让消费者亲身试用并直观的看到所吸入尘杯的细菌和尘螨，把清洁效果展现在用户面前。

　　针对此款产品的重要性，小狗决定采用线下AWE展会+线上网红直播的形式进行整合式营销，线下通过提前体验未售卖的D-531产品，积累用户口碑以及媒体对于产品谍照的曝光，和各类体验文章、评测，为产品预定前做好准备。而线上采用美拍当家网红直播与微博话题炒作进行横向的信息扩散，并与AWE展会进行承接，请主播来到AWE现场进行直播，通过病毒性吸尘器梳头的俏皮玩法，凸显新品的功能和露出新品信息及品牌，选取最优质的微博大号对直播事件进行批判，最终引起网友关注。

　　执行过程/媒体表现：

　　3月1日，小狗率先预热2016上海AWE展会，多组同事率先抵达上海，而此次展会的主角就是3月底即将与用户面世的小狗无线新品吸尘器-D-531。鉴于网红与直播在年初被行业人士视为本年度最有潜力的营销手段之一，小狗联系多个直播平台的相关人，最终挑选了美拍80万粉丝的当家网红--李文猫。

　　开展当天大量媒体与记者围观了小狗展台，纷纷试用最新产品无线D-531吸尘器，一时间“无线”关键字新闻搜索，小狗新品占据百度新闻首页。第二天，网红按照小狗市场部策划的剧本表现得淋漓尽致，其中包括高难度吸尘器梳辫子，同时还被邀请上台，与众多观众讨论D-531的核心卖点，除现场观众外，李文猫本人直播观看量共计3万余人，接受礼品22万。

小狗AWE2016展台人气火爆

　　直播结束后，小狗截取李文猫直播时的各角度照片，以娱乐大号“内涵大表哥”为始作俑者，炒作话题#当家网红被家暴#，同时配合10余个微博小号一次扩散，整体阅读量达到百万，AWE结束后，小狗D-531正式开启了小狗天猫旗舰店的预定。

网红AWE现场直播

　　面对以上人群的挑战，小狗采用了高端社区线下广告，机场广告、高铁广告投放，以便抓取精准人群，同时利用资深科技类自媒体吸引科技类的注意。

　　本次推广主要使用微博、微信、网红直播作为传播手段，以营销类、搞笑类、地方等大号作为传播手段进行精准传播，主要影响20-40岁之间高端、喜爱科技且要求生活品质的人群，同时以当时AWE的声量为传播阵地，将覆盖面做到最大化,选用各类自媒体达人、媒体记者、线下广告覆盖精准人群，利用本年度最被看好的网红直播的营销手段将信息迅速扩散，提升品牌知名度和调性。

媒体专题报道

　　营销效果与市场反馈：

　　此次以AWE搭台，网红、媒体、品牌三方唱戏的新品营销活动，截至项目结束时微博话题阅读量552.4万、话题讨论量1.6万、微信阅读10万+、微博转发评论超过5万、稿件发布50家媒体，网红直播观众2万余人，点赞数量22.3万，文字互动3000余次。通过产品下单后的统计人群和年龄发现与小狗预期的目标人群基本一致，且销量达到预期的数量。

　　从整体过程中来看，只有真正的体验了产品才能够得知自身的痛点是否被解决，间接形成了用户口碑，这种口碑传播是品牌最有力的武器，有了这种口碑传播，能形成阶乘式的转化，大幅提升品牌美誉度，同时利用线上服务和线下体验的整合营销将产品的优势最大化，加以解决售后难题的中央维修体系，将产品、服务、售后做到极致，在行业上游站稳脚步。