广告主（全称）：广州尚品宅配家居股份有限公司

广告主（简称）：尚品宅配
所属行业：家居

参选类别： 数字营销最具创新精神品牌

　　品牌简介：

　　尚品宅配是国内率先将“定制”这种独特的经营理念引入家居行业的品牌，为消费者提供全屋家具定制服务。尚品宅配免费提供整体家居设计方案，让消费者参与到家具设计中，，使家具消费由过去的客户被动选择模式转变为以主动参与，“让每个人都成为创客”，客户主动参与设计的C2B商业模式，促进了家具行业由传统制造业向现代服务业转型。为大众带来全新的消费体验，

　　尚品宅配目标定位于25岁到45岁、追求个性的年轻人群，针对这一受众，顺应消费习惯向互联网转移的趋势，尚品宅配创新性地将家居咨询服务前移到网络，开创了行业O2O网店一体的先河。同时根据受众心智，在家居行业首创“生命周期研究”，研究用户行为及心理，开启了润物细无声的“情感营销”时代。

　　不断升级的消费需求催生了尚品宅配的C2B定制模式，尚品宅配“看重顾客在消费过程中的个性满足和精神愉悦，注重顾客的情感释放”，并将其贯穿至沟通和营销创新中，尚品宅配构建起O2O深度营销闭环,鼓励用户参与、分享和体验，并在家居行业首创“生命周期研究中心”，研究用户行为及心理，以情感沟通建立起家居业和消费者的精神纽带。
 

　　2016年数字营销创新性表现：

　　2016年，尚品宅配微信服务号粉丝数量迈入900万，位居“企业微信财富榜”（2015）首位，在100个微信活跃用户中，却有1.3个关注着尚品宅配。

　　通过微信，尚品宅配和用户建立连接，进行对话，打造了客户沟通生态系统。尚品宅配把微信看作一个大鱼塘，而粉丝沉淀就好比“养鱼”。微信服务号增加的新粉丝，就好像这个大鱼塘内撒的鱼苗。这样，鱼群可以在池塘内自然生长，获得补充与发展，形成独立的生态圈。

　　为了实现粉丝圈自身的良性循环，把粉丝转换为产品的消费者，尚品宅配的微信公众号运营拥有两大法宝：第一是以内容迎合粉丝：在和用户打交道的过程中，通过用户搜索时的关键词和操作轨迹，判断他们的地域、性别、年龄、社会阶层、消费能力和近期关注重点，这样就能让用户的画像和需求越来越清晰。第二是以服务满足粉丝，实现把经过挑选的内容根据用户的特征进行精准的推送，也就是首先获取需求，然后再根据客户喜好投放内容。
 

　　代表案例：
 

　　以内容迎合粉丝

　　在用户关注进来的那一刻，让他所见即所要，他就找到了留存的意义，而我们就有了更多服务的可能。尚品宅配的微信公众号集合了案例、专题、标签、美图和弹幕。
 

　　以服务满足粉丝

　　当用户不满足于看案例，想要拥有时，TA就可能成为口碑传播的核心用户。此时最优质的服务则可以让其满足。

　　情感营销：捕捉行为，占据心智

　　2016年，尚品宅配创新性地建立了生活方式研究中心，基于大数据显示的消费者需求，将其划分出“单身青年-二人世界-孩子出生-望子成龙-老有所乐”五个生命周期，根据不同阶段进行针对性的家居设计，并针对不同生命阶段的人群做营销传播。

　　例如，生活方式研究中心对国内53863户拥有1-5岁孩子的家庭调查发现，由于工作压力和生活观念等原因，50%的父母每周陪孩子的时间平均不足5小时，每天与孩子有效沟通的时间不超过6分钟，城市生活中处于“失陪”状态的孩子不在少数。尚品宅配提出“在家里打造同时满足孩子和父母需要的陪伴空间”，并在全国展开呼吁亲子陪伴的“陪伴60分钟”公益倡导。

　　同时，尚品宅配也关注起“职场人士”这个群体，中秋节来临之际，研究中心在微信发起了“票选广州最疯狂加班楼”的活动，深度调查“职场一族”工作生活现状，发起了一场声势浩大的“关爱加班族”活动，一方面是希望呼吁企业为职工打造人性化的职场与工作环境，另一方面则是呼吁职场人士重视家庭陪伴，反思现代人工作与生活的失衡状态，借此探求现代家庭幸福的相处模式和情感诉求，提升现代人在职场和家庭双方面的幸福指数，呼吁加班族每天提早下班60分钟，然后利用这60分钟，给予家人更多陪伴，也给予自己更多的追求。
 

　　尚品宅配基于不同阶段人群做的行为、情感研究，对受众做了更深度的细分，以情感营销唤起人们对一个社会现象的深思，并引发受众关于“家庭”和“家居”的品牌联想，增强了受众在营销闭环中的黏性。

　　在二元对立的微信商业文明里，营销诉求和产品体验始终长期博弈，此消彼长。尚品宅配，则针对性地构建了一个金字塔式的公众号生态，消解二元冲突，以形成企业与用户共赢的“新微信网红文明”。