广告主（全称）：百度地图

广告主（简称）：百度地图

所属行业：互联网

参选类别：数字营销最具创新精神品牌
 

　　品牌简介：
 

　　百度地图于2005年正式发布，经过了从pc时代到移动互联网时代的十年发展，目前已经占据70%的市场份额，品牌认知第一提及达到55%。
 

　　百度地图是百度提供的一项网络地图搜索服务，覆盖了国内近400个城市、数千个区县。在百度地图里，用户可以查询街道、商场、楼盘的地理位置，也可以找到离您最近的所有餐馆、学校、银行、公园等等。
 

　　百度地图，拥有导航功能，实时公交到站信息功能，优化路线算法功能、实时路况功能；与此同时，百度地图还为您提供丰富的周边生活信息，为您自动定位团购、优惠信息，为您查外卖，为您呈现丰富的商家信息。
 

　　2016年数字营销创新性表现：
 

　　项目背景：端午作为传统节日，适逢初夏小长假，地图客户端借势欧洲杯同步上线欧洲地图。故希望借势节日话题打造节日品牌效应，加深对用户“节日出行选百度地图”的认知。在出行季继续扩大用户基数和提升品牌认知
 

　　项目介绍：针对目标受众，以直播营销＋IP借势的玩法，线上多维度创意传播＋线下互联网龙舟的打法。让传统民俗营造趣味传播点，吸引用户关注优惠信息，集中引爆，将“节日出行用百度地图”扎根用户心智。最终整体活动通过线下互联网公司联动、电影院地推整合线上微博、微信及直播平台资源，整体覆盖人群超过2800w+，其中活动主题#端午欢乐送#成为端午节微博话题榜第一位，超过2800w+阅读量，基于活动的微博内容整体互动量超过2.5w次；微信图文阅读量累计超过20w+，朋友圈精准覆盖人数超过10w+; H5 PV突破32w+;直播平台累计观看人数突破126w+
 

　　创意内容：

　　线上：

　　#直播互动 带你看看我的城#

　　鼓励大家走出去，与百度地图的产品属性和品牌精神高度吻合。

　　利用难得的端午假期，百度地图联合斗鱼&咸蛋家两大直播平台发起次活动，美女主播们走出直播间，带粉丝们出门去看看自己的城市
 

#爱奇艺贴片#
 

　　欢乐端午看着送

#端午欢乐送#
 

　　微博话题第一位！

#欧洲游海报#
 

　　欧洲海报送欢乐

　　线下：

　　#互联网圈龙舟赛＋院线魔兽cos#

　　新媒体+pr+借势《魔兽》全方位联动

　　互联网领域与人群密集区域集中曝光。多维覆盖

　　互联网人划龙舟，线下曝光为整体活动进行预热

　　假期借势魔兽进入影院，深入人流集中区域将热度持续发酵
 

北京·敢玩公司

北京·全时公司

北京·猎聘公司

北京·百度奎科

传播
 

　　代表案例：
 

　　项目背景

　　百度地图于2005年正式发布，经过了从pc时代到移动互联网时代的十年发展，目前已经占据70%的市场份额，品牌认知第一提及达到55%。
 

　　百度地图于2016年第一季度，希望基于最成熟的出行基础功能--实时路况和导航两大优质的功能体验，赋予地图生活化的价值和感知，希望用户将查看实时路况成为用户上下班出发前的必须动作，进入车内打开导航成为人们出行方式转变的体现，使用户使用地图后的利益点直接凸显，让用户更加便捷、省时、掌控自己的时间和生活。其次在选择出行方式上，结合春节痛点，打造最高效便捷的回家解决方案。如何在筹备期只有两个星期不到的时间里，在春节期间发声并被用户接收到，让用户切实体验到产品的服务和功能，以及树立差异化的品牌形象是我们本次的课题
 

　　项目介绍

　　在较短的筹备时间内，完成了从制作TVC、投放、事件营销、互动话题等一系列整合营销的链条，以悬念事件预热、广告、发酵三段式营销，使得百度地图品牌抢占住了春节这一出行黄金强档，极大提升了品牌影响力。
 

　　根据品牌需求，结合目标受众的触媒习惯与传播目标。制定以核心主题贯穿；结合当下最强IP；场景化体验带入创意；多渠道传播加强认知，以三段式整合营销占领用户心智。开启百度地图春节传播战役。
 

　　1）结合实时最强IP：猴年的春节期间，所有品牌都在使用猴子形象为品牌站台，我们在如何用猴上进行了思考和探究。最终选择戏剧世家裘继绒饰演京剧中的美猴王形象为品牌背书，区隔其他品牌的猴形象，避免陷入众猴混战的传播泥沼。同时在TVC表现中加上“用百度地图，猴年不猴急”的暗喻。
 

　　2）场景化体验带入：思考结合百度地图的场景与功能，以用户日常高频使用地图场景的“上班；下班”和春节期间回家的场景痛点，做针对性创意。将生活中迟到的结果放大化，突出“早到”的重要性。并由美猴王出现翻转剧情突出“早知”。
 

　　3）多渠道传播加强认知：a.策划公交站牌事件,以户外广告平面－俺老孙不干了！制造悬念，引起话题，吸引关注。b.以H5－悟空的信揭晓谜底。c.平面套拍广告上线，更替悬念海报，为TVC广告进行预热。d.高质量大号在微博微信平台进行事件曝光。使小范围的事件营销，变成有套路有打法的营销推广被广大用户以及行业内人群感知。同时将线下事件整理带向线上传播。覆盖传统媒体对于TVC的传播盲区
 

　　4）后续发酵：以年轻化沟通方式、恶搞西游记、鬼畜配合洗脑式歌词教育用户早知早到的概念：在猴年借势西游记作为主题进行创意包装拍摄“早知早到”神曲MV。同时邀请SNH48以“早知早到”鬼畜神曲进行线下事件曝光。巧妙利用明星造势引起关注；拍摄病毒视频以娱乐八卦类大号曝光形成对于“早知早到”概念整体发酵。
 

　　最终效果：

　　①DAU大幅提升，同比提升107%，超额完成KPI；

　　覆盖人次超过4.7亿+，微信阅读量超过60w+，微博互动量超过6000w+，视频播放量超过300w+