广告主（简称）：上海家化-启初

所属行业：日化母婴

参选类别：数字营销最具创新精神品牌
 

　　品牌简介：
 

　　百年家化，植根中国文化，于 2013年8月推出专为 0-3 岁中国宝宝研发的婴幼儿呵护品牌——启初（Giving）。作为刚上市 3 年的初生品牌，启初秉承的“以植物之初，育生命之初”的“以初养初”理念，针对中国婴幼儿身体发肤特性进行临床研究，遵循国内外先进标准进行科学研制生产，100%全程严苛把控产品品质，致力于为中国0-3岁婴幼儿提供专属的个人护理产品及方案。
 

　　2016年数字营销创新性表现：
 

　　数字化营销创新表现：联合《大牌驾到》大型网络综艺IP，开启新兴品牌全新定制化娱乐营销模式
 

　　百年家化，植根中国文化，于 2013 年 8 月隆重推出专为 0-3 岁中国宝宝研发的婴幼儿呵护品牌——启初（Giving）。作为刚上市 3 年的初生品牌，面临更清晰的品牌信息传递，在日新月异的传播环境下如何找到更高效的方式与消费者进行沟通。
 

　　2016-17年，家化启初重新审视消费者的信息获取习惯，将传播渠道，内容和形式整合思考，选出“合时的渠道”，捆绑大型网络综艺，触达海量潜在消费人群。通过捆绑大型综艺IP，突破常规对于目标人群的传播限制，开启全新母婴类品牌娱乐营销创新模式。2016年启初冠名了腾讯网综大 IP《大牌驾到》，与视频消费流量受众方面打通生态圈，通过无处不在的产品植入、 品牌聚焦、以及花式口播等方式，在播放中实现一次传播，增加品牌曝光度。强关联节目内各位大牌明星，以综艺的方式玩转“大牌用大牌”，尤其是一些形象正面的大牌奶爸和大牌辣妈。
 

　　在这一年，启初通过全新娱乐营销模式品牌知名度在投资远低于竞品的情况下提升58%，百度指数提升55%，有效触达目标受众大千万以上，销量整体增值了60%，市场份额排名上升至品类第二，达成了优异成绩。
 

　　代表案例：
 

　　腾讯《大牌驾到》的内容定制营销：

　　愈发经验的消费者不再容易被单纯的硬广影响。启初在发力2档大IP事件中也充分考虑到了这些因素。
 

　　在《大牌驾到》栏目中，为品牌量身定制符合内容剧情的产品和场景，让受众可以非常 自然的接受品牌及品牌信息的露出;伴随栏目播出同时，更围绕栏目衍生的看点和外围讨论定制了更多有趣的自带传播力的内容，从而让围绕优质 IP 周围的整个营销体系有效为品牌所用，甚至为品牌所有，真正的做到的“定制”。

　　外围传播定制，强关联增加品牌价值及声量

　　首播 25 日微博发声启初大牌驾到预告制造声量  为开播预热，上线当天声量引爆表现可观。