案例名称：德克士的夏日精准投放“得意季”

广 告 主：德克士

所属行业：快餐

执行时间：2016.6.22-7.26

参选类别：程序化购买类
 

　　营销背景：
 

　　德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯，1994年首度进入中国，现属于顶新国际集团旗下品牌，与麦当劳、肯德基并列中国三大西式快餐。受到消费者口味变化影响以及中式快餐的竞争冲击， 中国的西式快餐巨头们在产品和营销策略方面积极突破，趋向数字化，智能化和精准化。
 

　　OTV在线视频广告是众多快餐品牌为了抢夺目标消费者最主要的数字营销手段之一， 然而针对不同的目标市场，需要根据不同的人群特征和库存流量，制定相应科学的投放策略。传统的人工投放方式无法基于数据和算法实现TA精准定向， 并且投放效率难以保证， 以至于触达受众的广告成本往往较高。
 

　　营销目标：
 

　　在肯德基、麦当劳几乎垄断中国西式快餐市场的情况下，作为三大洋快餐中唯一的本土企业，德克士希望在有效预算的情况下，利用创新的程序化购买方式实现目标人群的精准触达和投放效率最大化，在推广最新夏季产品的同时，又能推广德克士在受众中的品牌形象与优质体验。
 

　　短期目标：

　　1）推广暑期新品和德克士品牌形象，提升消费者认知度；

　　2）推广暑期“得意杯“促销活动，为店面导流；
 

　　长期目标：

　　3）积累人群数据和行为洞察， 深化程序化投放的精准度和效率；

　　4）进一步巩固和提升在重点市场的份额；
 

　　精准定位潜在目标受众：

　　年龄段为15-35，学生、白领人群，偏女性；

　　行为偏好：喜欢在线看剧和综艺节目；

　　与产品策略一致，集中于国内二三线城市。
 

　　策略与创意：
 

　　通过采用PDB私有程序化购买模式满足品牌推广和效果营销的双向诉求。主要策略包括：选择优质视频媒体，并进行跨媒体的联合频控(3+Reach) 、多屏覆盖(电脑+移动端)，从而达到媒体投放效益的极大化。另外，根据目标城市设定的不同KPI, 调整频控策略，强化地方用户对德克士的品牌认知。具体细节如下：
 

　　1.聚焦覆盖重点市场： 使用城市定向触达视频网络接触度高的人群、应对高覆盖的竞品；

　　2.基于大数据进行跨PC和移动端定向：包括行为定向，时间定向以及人群属性定向；

　　3.跨媒频控多屏覆盖： 使用私有程序化购买 (PC+移动端)的跨媒联合频控技术 , 多屏覆盖提升投放效益；

　　4.基于媒体评估标准，优选爱奇艺，腾讯和优酷土豆三家视频媒体投放平台：

　　1）媒体对目标群体的覆盖度；

　　2）目标用户偏好度 , 黏著度；

　　3）媒体单价、PMP媒体溢价；

　　5.区分不同市场的投放目的设定KPI：

　　1）郑州、成都为德克士的强势市场，目标受众认知度高，希望推广新品促销，则KPI为1+ TA Reach，且频控为1次；

　　2）其它城市为德克士的重点城市，希望加强受众品牌好感及进店购买，KPI设为3+ TA Reach，且频控为3次。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　品牌曝光：

　　曝光声量重度分配，加大首两周投放比重，且仅在前两周投放30s素材，以期在最短时间达到最大声量。
 

　　最后一周针对覆盖率未达预估值市场做补档加强。
 

　　媒体组合优化：

　　根据之前campaign的各媒体各城市数据综合对比，进行媒体优劣势分析，及媒体组合优化，以达到最佳投放效果（如腾讯、爱奇艺、优酷综合表现优于乐视、搜狐，爱奇艺表现最佳）。用户行为方面，我们发现各媒体曝光放量皆从上午8点开始攀升。腾讯平台上的目标受众主要在上午收看视频 ; 其它媒体则集中在下午与晚间。加大对重点时段的投放量能有效提高CTR的转化率。
 

　　实时监测和效果优化：

　　将整波Campaign KPI细分为每天的完成进度，根据每天的第三方监控数据，实时掌握各媒体，各城市，各点位广告的投放情况（曝光量、预估Reach KPI、有效UV的比例等达成率），对媒体流量进行TA%、返还设定，以及频控的调整，以优化KPI达成情况（提前完成KPI，帮助客户cost saving）。 另外根据流量质量分析以及返还原因分析，发现未达成预估KPI的问题所在，及时预警。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　此次德克士夏日新品推广活动在投放效率和受众到达方面都实现了极大的成功。在整个投放期间共实现总曝光127,966,892次, 并在曝光节省的同时共产生486万点击, 较KPI提升390%. CTR提升276%。通过精准定向投放，实际投放TA%表现高于预估平均7%；其中爱奇艺的TA%表现略好于其他媒体。所有媒体的投放重合率较低 , 跨媒频控表现良好。
 

　　本次活动所有城市都提前达成KPI，最终节省16%广告预算；受众触达成本也大幅度降低，CPC较KPI下降77%，CPM下降14%. 整个传播活动融合大数据，前沿程序化广告技术，创新的PDB投放模式以及先进的投放策略，帮助德克士实现了品效合一的营销目标，同时为行业的深入实践提供了有力的标杆和示范。