案例名称：慢严舒柠程序化购买季节性推广案例　

广 告 主：慢严舒柠　　

所属行业：医药行　　

执行时间：2016.10.15-12.31　

参选类别：程序化购买类

　　营销背景：

　　慢严舒柠希望结合冬季流感爆发以及天气污染问题进行针对性市场传播，高效覆盖季节性患者，但传统广告难以实现品牌与天气场景高契合度的投放方式，且难以精准触达目标受众。因此采用程序化购买方式，解决传统投放的局限性问题，实现品牌对目标受众的全方位覆盖。

　　营销目标：

　　通过程序化购买，提升慢严舒柠品牌认知度，为官网高效引流。

　　策略与创意：

　　本次投放目标受众为季节性患者，结合冬季环境特征将受众细分为流感人群和天气污染人群，投放中针对细分人群采取不同的投放机制，差异化的定向策略，高效锁定目标受众。

　　投放机制模型　　

　　感冒人群：根据城市温差及中国气象局发布的感冒指数，预测爆发感冒的可能性，将感冒指数为易发或极易发作为广告开始投放的信号。　　

　　天气污染人群：根据空气质量指数，判定污染严重度（PM2.5≥150）作为广告投放的信号。

　　精准定向策略　　

　　针对细分人群的差异化定向策略，多维度精准锁定目标人群。
 

　　媒介组合策略　　

　　PC和移动端的分别筛选受众高偏好媒体类别，实现对受众的高效覆盖。

　　执行优化策略　　

　　持续收集到站人群数据，针对站内互动人群进行全网人群召回和扩散，同时针对标签、媒体、关键词、时间等进行多层级优化，保障投放效果的稳步提升。

　　执行过程/媒体表现：

　　初期按策略投放　　

　　针对两类细分人群采用不同的定向策略，以及差异化的创意呈现，实现对目标受众的精准覆盖。
 

　　后期实时优化　　

　　运用前期投放过程中收集到的受众数据，结合系统自动优化算法，针对媒体、时间、人群等进行实时优化，精准触达目标受众，为慢严舒柠官网高效引流。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　本次投放基于前期对目标人群的有效定位，及新颖的投放策略，高效提升慢严舒柠品牌认知度，为官网带来的高质量的流量，其中：　　

　　PC端广告转化效率提升30%，到达率提升17%，站内互动率提升60%；　　

　　MOB端广告转化效率提升29%，到达率提升13%，站内互动率提升87%。