案例名称：网易漫画“你要画个什么鬼”万圣节涂鸦主题活动　　

广 告 主：网易漫画

所属行业：互联网　

执行时间：2016.10.26-2016.11.2　

参选类别：创意传播类

　　活动记录视频：　

　　营销背景：

　　营销目标：

　　随着近年来二次元人群不断壮大与成熟，国产漫画产业正处于快速上升发展的阶段，二次元市场正在不断建立和扩张中。网易漫画于2015年8月正式上线，是网易公司布局二次元产业、拓展青少年市场的战略性产品。通过本案，网易漫画目标将在青少年中扩大品牌影响力、提升品牌好感度。

　　目标人群：

　　90后二次元及泛二次元人群

　　困境及挑战：

　　二次元人群交流空间相对封闭，宅是他们的最大特征，除了参加漫展，最频繁的交流空间仅在网络中的小圈子。如何让二次元人积极参加活动，如何吸引泛二次元人入圈，是面临的挑战。

　　营销策略：

　　1、直击目标人群兴趣，通过简笔涂鸦的低门槛形式，在全国高校、银泰商城及网易漫画站内等90后聚集场地举办活动。　　

　　2、通过站内活动+微博话题+H5互动+落地活动达成线上线下联动。　　

　　3、结合万圣节节点、阴阳师游戏热点，提出“你要画个什么鬼”主题，官方自带吐槽，激发二次元传播力，提升活动吸引力。

　　创意沟通元：

　　基于对目标人群的洞察，发现画画是二次元人群的一大喜好，同时也是被大部分90后接受的简单形式，因此“涂鸦”成为本案的创意沟通元。

　　网易漫画在万圣节推出线上线下的涂鸦活动，提供涂画和交流的空间，让参与人群表达自己的喜好，与更多同好人交流分享。活动打出 “你要画个什么鬼” 的活动主题，既符合万圣节“鬼”的关键词，又使用二次元人的流行用语“什么鬼”，在节日氛围下更加吸引眼球。再者，线上与阴阳师合作推出了百鬼涂鸦抽奖接力H5互动，既契合了阴阳师的“百鬼式神”，又将涂鸦衍伸为画符，以此吸引大量互动。正如活动主题，你想画什么鬼，就画什么鬼。随心涂鸦的低门槛形式，让专业画手或吃瓜群众都能热衷参与。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段 前期预热

　　网易漫画联合北大等全国七所知名高校，以及与银泰商业集团合作，通过三大阵地对主题活动预热宣传。　　

　　1、通过校园内学校组织、社团组织、学生关系网，在高校线上线下宣传，并且从活动高校辐射至周边学校，宣传效果精准且触达率高。　　

　　2、通过银泰商业集团线上线下巨大资源网络预告，网易漫画获得更大的品牌辐射力。　　

　　3、网易漫画平台优质宣传资源话题预告，提升站内用户活跃度。

　　第二阶段 活动引爆

　　1、线下11场落地活动引爆　　

　　10月28-10月30日，网易漫画联合北大、浙大、武大等七所高校及四家银泰杭州商城举办落地活动。11个活动场地全部爆满，参与人群络绎不绝，且大部分为90后目标群体。参与者不但积极涂鸦，还纷纷拍照留念、发微博微信，主动发起二次传播。同时还产出大量高观赏性优秀涂鸦作品。
 

　　2、线上H5互动病毒式传播　　

　　与最热门的现象级手游阴阳师合作推出H5互动，结合阴阳师游戏内画符抽式神的玩法，延伸一笔连画抽奖，并设置SSR、SR、R、N四个等级奖品，对应游戏、漫画周边等精美礼品，高度还原游戏，吸引大量粉丝参与。同时也出现许多优秀作品。

　　第三阶段 话题发酵及回顾

　　1、微博话题“你要画个什么鬼”引发热议，线上及线下参与者纷纷上传自己的涂鸦作品加入讨论。
 

　　2、网易漫画站内用户高度热情，上传高质量涂鸦作品相互讨论交流。
 

　　3、活动记录视频二次传播，回顾活动盛况，影响更多目标人群。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　本次活动为网易漫画带来约750W曝光，其中线下活动曝光覆盖30W人，网易系产品线上曝光500W，微博话题“你要画个什么鬼”阅读量160W，H5互动参与量50W。获广告门APP精选案例推荐，近20家媒体传播报道，指本活动开拓了“漫画平台品牌推广的新方式”。活动也得到了参与者和站内用户的一致好评，大幅度提升品牌好感度。