案例名称：“广角净”——飞利浦边角吸尘擂台赛

广 告 主：飞利浦

所属行业：家用电器类

执行时间：2016.05.09-06.17

参选类别：创意传播类

　　营销背景：
 

　　在家电市场竞争日益激烈的大环境下，产品同质化严重，因此展现产品独特卖点，保持品牌行业的领先地位显得尤为重要。

　　因此如何将产品特性直观清晰地传达给消费者，采取何种新颖有效的传播形式触达精准目标人群，是本次营销所面临的挑战。

　　在此背景下，飞利浦希望：将广角吸嘴覆盖180度的产品特性，结合家居除尘边角难以一次扫除的消费者洞察，向位于一二线城市有地面清洁困扰、追求生活品质的中高收入阶层主妇或白领人群进行传播，提升产品好感度，引导消费者进行产品购买。
 

　　营销策略：
 

　　现代都市的家庭主妇和白领人群，他们希望寻求高效便捷的地板清洁方式，同时能解决烦人的边角除尘问题。飞利浦地板清洁三大系列产品拥有Tri-Active XL nozzle广角吸尘覆盖180度，让吸尘更快更好，一次性解决边角清洁问题。通过联合腾讯和优酷两大视频网站发布创意辩论视频，举办边角吸尘擂台赛，号召全民见证飞利浦地板清洁产品的优势，配合今日头条、新浪微博、微博KOL传播，树立飞利浦地板清洁三大系列产品独特的卖点，从而吸引用户关注热议并主动参与分享，扩大知名度并带动销售。
 

　　创意沟通元：
 

　　通过对消费者的洞察，结合广角吸嘴覆盖180度的产品特性，飞利浦提出“广角净”概念为本次传播的“创意沟通元”，准确展现飞利浦吸尘系列产品能够一次性解决边角除尘问题。结合网络脱口秀的眼球热点，联合腾讯和优酷两大视频网站针对“边角吸尘”问题发布创意辩论视频，引发全网对“边角是否一次性吸干净”话题接龙辩论，并将线上传播热度在线下继续扩展，通过举办飞利浦边角除尘擂台赛，在边角除尘的比拼中，力证飞利浦吸尘器的边角清洁性能更胜一筹，清洁王牌实至名归，为消费者直观地展现了广角除尘的清扫解决方案。同时结合微博对赛事进行热烈讨论，视频网站扩大赛事曝光率，有效提升产品知晓度。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：预热期

　　执行策略：趣味辩论视频

　　联合媒体发布创意辩论视频——“边角灰尘是否可以一次清除干净”，线上引发热议；同时号召网友报名挑战边角吸尘擂台赛，将线上热度引导至线下。

　　执行时间：2016年5月9号—5月20号

　　· 通过腾讯和优酷两大视频网站发布创意辩论视频，联合今日头条和新浪微博扩散，引发全网对“边角是否一次性吸干净”话题接龙辩论，成功引导用户报名参与飞利浦边角擂台赛，并引发30+KOL和20+机构号在网络上辩论及扩散传播

 

　　第二阶段：启动期

　　执行策略：线下边角擂台赛

　　举办“边角吸尘擂台赛”，号召大众参加线下挑战活动，展示飞利浦吸尘器广角吸嘴覆盖180度的产品特性。

　　并吸引活动现场围观的人群在微博进行赛事的热烈讨论，在网络上产生二次传播，扩大赛事曝光率。

　　执行时间：2016年5月21号—6月5号

　　· 全网扩散擂台赛竞技视频，微博KOL试用力荐，引导消费者进行产品购买。

　　· 全网话题直播线下“飞利浦边角擂台赛”引爆话题讨论，荣登热门话题排行榜TOP3

　　· 吸引10+本地资讯类媒体现场图文见证精彩赛事

　　· 同时实现搜索“飞利浦”即出现擂台赛活动信息

 

　　第三阶段：续热维护

　　执行策略：KOL使用力荐

　　推广擂台赛精彩视频，联合10大网络红人从时尚、家居、母婴等角度围绕产品特性发布试用心得，鼎力推荐，引导消费者购买。

　　执行时间：2016年6月6号—6月17号

　　全网扩散擂台赛竞技视频，力证飞利浦广角净除尘净收眼底，@喵爷_吴淼为首的10大KOL从时尚、家居、母婴等角度联合力荐飞利浦广角净，引导消费者进行产品购买。

 

　　本次活动在新浪微博、今日头条、腾讯和优酷视频网站等媒体平台进行广泛传播，通过360°全覆盖目标群体，微博话题热门排行榜TOP3、微博十大KOL试用力荐，腾讯和优酷两大视频网站，发布扩散创意辩论视频和擂台赛视频，引发用户踊跃关注讨论。今日头条扩散创意辩论视频最大限度触及目标人群。多媒体组合最大化口碑传播效果，获得目标消费群体的广泛传播互动和优秀口碑。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　· 活动期间，微博信息阅读量超过5200万，活跃度（转发 + 点赞 + 评论）达到140万，比预估KPI高出7.7%

　　· #广角除尘实力派#荣登热门话题排行榜TOP3

　　· 视频播放总量超过117万：创意辩论视频播放量达到58万，比预估KPI高出16.4%

　　擂台赛视频播放量达到59万，比预估KPI高出18%

　　· 活动网站访问量总共达到21万人次：其中参与用户达到5.3万；报名参赛用户达到1.4万，比预估KPI高出6%

　　· 此次活动销售额近3000万，活动主推型号占28%

　　此次传播大大提升了产品知名度，并成功带动销售，可持续的为客户品牌提供价值，获得了客户的夸赞认可。