广 告 主：白云山和黄中药

所属行业：医药

执行时间：2016.09.15-10.13

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　每年的9月21日是“世界老年痴呆日”，为了呼吁更多人关注老年健康，同时提高品牌认知度和关注度，白云山复方丹参片爱心公益基金计划于2016年9月21日举办一场《2016年防治老年痴呆症高峰论坛》，而在峰会当天，作为峰会的一项重要内容，将会同步推出一款由专业医生参与设计，对预防老年痴呆症有针对性效果的跨界广场舞——白云山复方丹参《聪明操》。
 

　　营销目的：通过结合线上线下活动以及社媒传播，打响《聪明操》的知名度，提升白云山和黄中药品牌美誉度、关注度，让其品牌形象更加深入人心，同时提高大众对于白云山复方丹参片的认知度。
 

　　营销策略：
 

　　结合南方电视台《健康快的》的中老年人健康舞大赛及线下公益走进社区等活动，以国内首支由知名医疗专家参与设计并推出的，对预防老年痴呆症有针对性效果的“2016中国跨界神舞”白云山复方丹参《聪明操》作为引爆原点，通过一系列前后紧密关联的事件营销和传播力强、紧贴社会时事热点的社媒传播，实现品牌的强势、有效传播。
 

　　创意沟通元：
 

　　1.“跨界”。跨界是个有“魔性”的词，2016年，跨界歌王、马云跨界餐饮......“跨界”频繁抢镜，吸睛无数，而“专业医生+广场舞”带来的跨界惊喜和传播力同样是非常棒的。

　　2.“神舞”。在一个“神曲”频繁刷屏洗脑，并时常引起社会巨大反响的全民娱乐时代，与“神曲”搭档的“神舞”具有天然的强传播力，能够快速引发公众兴趣，并吸引大众持续关注。

　　3.“广场舞大妈”。中国广场舞大妈永远都是焦点，无论国际，还是国内，广场舞大妈的一举一动常常自带轰动效果。

　　4.“PK”。“爱看热闹”是人性的一个共有特征，而日常生活中发生的一切关于“PK”的事情都会快速吸睛，引发民众热议和关注。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：话题预热

　　在9月15日至20日期间，通过粉丝量在90万以上的微博段子手及全国性微博大号、健康养生类微信公众号、国内各大论坛以及新闻门户网站释放“1亿大妈PK医生”的话题，带出悬疑，引发人们对于事件的好奇心和对话题的持续关注，为21号后续悬疑释放和集中引爆做好铺垫。
 

　　9月16日，#1亿大妈PK医生#在微博1小时话题榜排名 TOP3
 

　　新快网产经频道对“1亿大妈PK医生”话题进行新闻报道

　　第二阶段：集中引爆

　　在9月21日当天，#1亿大妈PK医生#悬疑揭晓，配合线下峰会的举行以及《聪明操》的发布，通过微博、微信、论坛、视频、新闻门户网站以及手机APP等多种渠道，进行全网话题立体、高强度地推广和集中引爆，为白云山复方丹参《聪明操》的持续传播打好基础。
 

　　白云山复方丹参《聪明操》正式上线，并登陆优酷视频网站首页推介
 

　　腾讯新闻APP客户端、腾讯大粤网对话题进行新闻报道
 

　　企业观察网等各大媒体对“《2016年防治老年痴呆症高峰论坛》”进行内容报道
 

　　第三阶段：持续传播

　　9月22日至10月13日传播持续期内，通过多种社媒渠道为白云山复方丹参《聪明操》进行持续报道，连绵不断地刷白云山复方丹参《聪明操》的存在感，对《聪明操》快速推广的同时，不断提升白云山和黄中药的品牌美誉度以及白云山复方丹参片的品牌认知度。
 

　　10月14日，#跨界神舞 每晚必跳#在微博1小时话题榜排名 TOP3
 

　　今日头条对话题进行新闻报道
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　白云山复方丹参《聪明操》整合传播案，通过深度结合线下峰会论坛、广场舞大赛等活动，以及线上社会化优质媒体渠道资源进行立体、多元传播，取得了非常好的营销效果。
 

　　传播过程中：微博1小时话题榜3次成功进入 TOP3，微博话题TOP3总阅读量达到2554万人次，参与总讨论量达到42.2万人次，微博传播影响人群量高达3719万人次以上；新闻营销发布媒体总量达 80家；BBS热点制造 100篇，其中火贴&热帖数量达到25篇；微信传播总影响人群 4759万人次以上，微信传播总互动人群量43万人次以上。不仅向大众传达了“多关注中老年人，防治老年痴呆症”的理念，深化了品牌对中老年人深切关爱的形象，而且让白云山和黄中药以及白云山复方丹参片的民众认同感和美誉度得到空前快速的提升。