案例名称：植物医生爆水霜“睡衣派对”直播造爆款
广 告 主：植物医生

所属行业：美妆行业

执行时间：2016.09.29-10.20

参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　植物医生与中科院联合成立护肤中心主打高山植物纯净护肤产品。新上市的山茶花悦泽水润系列的爆水霜前期获得了大量好评。双十一之前，品牌希望打造一个节日促销爆款，扩大产品及品牌声量。

　　2016年11月份，美妆做直播最易引发关注，转化普通也不错，植物医生品牌还未尝试过，直播对其来说是一个契机，也是一次挑战。

　　营销策略：

　　植物医生爆水霜适用于睡前，面向的是办公室内的都市白领；

　　白领最常呆的是办公室，在周五的办公室举办一场睡衣派对，带来的是“颜值+私密+有趣”的娱乐直播内容，再采用综艺化直播新形式，直播也能变得像“美丽俏佳人”等电视节目一样有趣；

　　多种推广维度，线上线下多平台同步曝光，开展一场真正场景化、综艺化的直播营销。
 

　　创意沟通元：

　　冲突性：爆水霜面向的是办公室内的都市白领，直播地址选取在周五办公室，直播形式为睡衣派对，增加冲突感与好奇心；

　　综艺性：直播除去单纯的个人展示，也可以打造成一场可互动的综艺节目；

　　私密性：睡衣本身代表比较隐私的生活，直播睡衣派对，更加让人好奇心四起、浮想联翩。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段：预热期（10月10号——10月13号）

　　官方账号抽奖预热：官微公告，发布6位美女网红的预热海报及话题#植要你美，周五肆意嗨#，并通过转发抽奖活动，引发粉丝期待。时尚类美妆自媒体纷纷转发，将信息精准扩散到美妆用户群中。

　　直播平台首页曝光：6位网红在她们各自的朋友圈及日常直播中，对此次直播进行预告。花椒平台的banner页保持24小时露出。

　　第二阶段：直播期 （10月14日）

　　直播：6名美女主播的睡衣派对包含睡衣SHOW，派对游戏，护肤分享等环节，2个小时花样不断。

　　1、内容有趣，亮点不断
 

　　2、产品不断露出，有效提升品牌

　　3、获得KOL关注，众多互动
 

　　4、礼物不断
 

　　第三阶段：视频二次传播期 （10月15——17日）

　　双微：直播全程录制，剪辑出趣味时尚活动视频，发布在官微，对活动进行回顾及传播。

　　视频网站：视频上传至优酷，土豆，腾讯，爱奇艺，搜狐，A站，B站等主流视频网站。
 

　　第四阶段：行业定调期 （10月18——20日）

　　PR传播：提炼直播事件亮点，分析活动背景与效果，深度稿件在网站媒体广泛传播，巩固口碑，提升百度指数，进行SEO优化。

　　文章链接：http://beauty.pclady.com.cn/160/1606997.html

　　营销效果与市场反馈：

　　1、预热时期共曝光近3000万人次，视频二次传播覆盖1000万人次，为品牌销售创造了几波流量高峰。

　　2、直播获得10万人次观看。观众粉丝对广告露出形式并不反感，配合度很高，并成为花椒平台当日推荐的24小时热门活动。

　　3、后期PR传播覆盖娱乐美妆女性及广告类门户垂直网站，获得大量好评，成为护肤品直播典型案例，为品牌进行了很好了提升和延展。