案例名称：上海上汽安悦充电创意传播活动
广 告 主：上海上汽安悦充电科技有限公司
所属行业：汽车
执行时间：2016.09.07-10.16
参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　1.营销背景：

　　（1）市场背景：
　　① 由于节能环保，新技术效率高等优点，国家目前正大力扶持新能源汽车的使用，例如不限行、号牌获取相对快捷，新能源汽车受到越来越多车主的青睐。
　　②充电桩市场发展相对落后，普遍存在车多桩少的问题，跟不上发展需求，市场潜力巨大。
　　③充电桩行业门槛不高，市场集中度较低，各品牌仍处在互相竞争阶段，尚未出现绝对的龙头品牌，新品牌易打入市场并通过有效的营销传播建立优势。

　　（2）竞品背景：
　　尽管市场集中度较低，但目前区域市场已有更早进入市场的强有力的竞争者。

　　（3）产品背景：
　　安悦充电由上汽集团斥资3亿打造，依托本土优势集团强大的品牌、资金和技术支持，为新能源汽车制造商、新能源汽车车主、充电设施运营商提供完整的充电系统方案。目前正处于品牌打入市场初期。

　　2.营销目标：

　　（1）通过一些列创意传播活动增加安悦品牌的曝光率，加深消费者对品牌的差异性认知。
　　（2）对消费者对于充电需要使用原装的认知教育，宣导安悦产品上汽原桩这一区别于其他竞品的核心竞争优势，并将传播有效覆盖目标受众，最终形成销售转化。
　　（3）通过创意传播协助安悦充电形成行业口碑优势，打响知名度，最终在市场上建立领先地位。

　　3. 营销挑战：

　　（1）安悦产品进入市场较晚，品牌知名度低，尚未有超越竞品的绝对领先优势。
　　（2） 安悦目前线下资源较少，如何有效利用线上推广引导消费者，使有限的资源得到最大化利用。
　　（3）消费者对汽车充电用原桩的认知尚不明确，如何通过创意性的传播方式加深消费者印象，强化其差异性优势。
　　（4）针对充电桩这一技术性产品，如何通过感性认知与消费者沟通，形成情感共鸣。

　　营销策略：

　　主策略：以#还是原配好#为主题，制作创意病毒视频和H5互动内容，于不同阶段在视频网站及社会化媒体节奏性投放同时结合线下活动，从而有效建立安悦充电的行业知名度和影响力。

　　组合策略：
　　1. 拍摄#还是原配好#病毒视频进行广泛传播，以感性视角引发消费者情感共鸣，提升舆论热度；
　　2. 发布三个创意互动H5内容层层递进，结合专业类KOL转发和线下活动，保持互动热度持续不减；
　　3. 根据#还是原配好#主题发布态度海报、软文植入等，门户、专业垂直网站进行权威定调，进一步奠定品牌调性和行业地位。

　　创意沟通元：

　　随着城市生活水平逐渐提高，消费品更新换代的频率也日趋增高，这也引发了人们对于“旧物”、“原配”等话题的探讨和思考。本次活动由时代话题热点精准切入消费者情感痛点，拍摄#还是原配好#，从三个感人至深的小故事以感性视角引发消费者共鸣，从而建立“原配原桩好”的消费者联想，引发消费者自发进行病毒式传播和舆论热议。

　　同时，根据三个执行阶段的不同目标和诉求，制作发布三支创意互动H5“帮你找原配”、“抢占上汽原桩”、“安悦为环保接力”，一波接一波，结合线下活动“抢占专业原装”活动，由于其内容的创意性和趣味性，吸引大量用户参与互动与分享并形成二次传播，有效地维持了全程的话题热度。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段：预热造势-制造话题，引爆话题
　　（1）腾讯视频等平台发布病毒视频#原配#引热议, 重量级KOL 苏岑首发病毒视频，微博大咖纷纷转发引热议, 微博上建立热门话题榜#还是原配好#，外围话题配合炒作，产生大量UGC,
　　（2）微信端配合创意发布H5#帮你找原配#上线。

   
 

　　视频链接<https://v.qq.com/x/cover/llxud3kuvrfphmm/c0326f6tx3l.html>

　　第二阶段：传播互动-植入产品卖点，刺激体验和转化
　　（1）品牌承接话题，PO出态度海报#还是原桩好#，新浪KOL转发态度海报。
　　（2）创意H5#抢占上汽原桩#上线，锁定上汽汽车车主，引发大众参与#抢占上汽原柱#。

 

　　第三阶段：营销定调-提升安悦充电的行业地位和影响力
　　（1）“安悦为环保接力”H5上线。
　　（2）通过垂直、门户网站和微博微信KOL铺稿，实现线上各大网站、行业媒体等话题定调，提升安悦充电的行业地位和影响力。

   

　　营销效果与市场反馈：

　　1.重点数据
　　-此次社会化营销活动在5个平台获得的阅读量/播放量达到28,406,779，实际曝光量达到403,501,458。
　　-在优酷、腾讯、土豆、乐视、爱奇艺 5大视频网站投放病毒视频，当天播放数即破百万，其中腾讯播放数2,267,000，乐视1,231,000，土豆1,011,000，优酷1,005,269，爱奇艺27,797。
　　-#帮你找原配#H5,打开量：51,593，参与量：12,712，转发率27.06%，上线当天微博转发数高达3000+
　　-#抢占专业原桩#H5打开量77,475，游戏互动量19,633，预约车位536个，分享量7,915。
　　-#安悦为环保接力#H5打开量78,595，发起接力数量21,964，分享量36,443。

　　2.效果评估
　　（1）从传播数据来看，经过活动初期病毒视频的有效导流，H5总体参与人数众多，尤其是“安悦为环保接力”H5转发分享量极高，从数据来看网友对H5活动具有高认同感，引发了大量的二次传播。活动形成了较好的传播覆盖和传播效果，有效扩大了上汽安悦在行业中的影响力与知名度。
　　（2）此次创意传播活动很好地说明了营销中贴合热点及创意趣味的内容，更容易带动传播，引发消费者共鸣。病毒视频内容以情感角度切入，令目标受众对技术性的充电桩产品形成了感性认知，增强了对品牌的好感度。