案例名称：沃尔沃XC60 Clean Cabin “一路纯净 放心深呼吸”

广 告 主：沃尔沃汽车销售（上海）有限公司

所属行业：汽车行业

执行时间：2016.01.18-03.31

参选类别：创意传播类

　　营销背景：
 

　　近几年，雾霾频频来袭，严重威胁着人们的健康。2016年伊始，沃尔沃2016款XC60为健康出行带来全新改变。其拥有的Clean Cabin清洁驾驶舱，让饱受雾霾侵扰的人们可以一路畅享北欧清新呼吸。

　　沃尔沃汽车希望以Clean Cabin来锐化产品力，形成清晰的品牌利益感知，激发需求。并将目标群体锁定在拥有良好财富积累，物质生活较好，不仅注重个人生活品质，同时兼顾家庭成员健康出行的群体之中。

　　然而，在农历新年前的营销旺季，面对竞品车型降价加金融政策的促销活动，沃尔沃XC60如何创造更好的内容，突出产品利益点，清晰有效的将核心产品力传达给目标群体？是本次传播中面临最大的营销困境和挑战。
 

　　营销策略：
 

　　借助空气质量与人们健康的社会问题为焦点，放大产品针对性卖点，创造独特利益感知，激发需求。
 

　　创意沟通元：
 

　　在雾霾频发的季节，针对车内空气安全和健康的卖点是能够打动潜在车主的实际利益，以沃尔沃XC60 clean cabin的产品卖点作为创意切入点，抓住目标消费者在冬季春初对恶劣空气质量的担忧，将真正能为消费者带来“清洁驾驶舱”的产品卖点作为核心诉求，打造了一波非常贴合时效性的促销campaign。

　　创意内容利用LBS的技术调用了用户所在城市的中国空气质量在线监测分析平台的数据，将PM2.5\PM10\CO三种污染物转换成用户能理解的污染类型直观展现出来，激发消费者需求的真实面与迫切感。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　【第一阶段】：在雾霾高发期间，通过沃尔沃官方社交平台发布与雾霾相关的产品活动信息，结合产品利益点，引起目标群体的关注。

　　发布链接：http://mp.weixin.qq.com/s/7vGZAcvZhMke2pJBqEn6QA?from=singlemessage

　　同时，利用LBS的技术调用了用户所在城市的中国空气质量在线监测分析平台的数据，将PM2.5\PM10\CO三种污染物转换成用户能直观理解的污染类型，并以HTML5 互动形式展现出来。通过互动和真实数据呈现，加强目标群体对雾霾的了解和健康出行的紧迫性。

　　链接：http://m.xc60.volvocars.com.cn/

　　（该域名已经调整为2017年的活动，内容略有更新）

　　在HTML5中不仅可以透过数据了解所在城市空气质量的真实写照，在“产品卖点”中消费者可以进一步了解XC60的所有亮点，并且可以一键预约试驾，真正体验XC60的“一路纯净 放心深呼吸“。

　　跳脱出多个H5的繁琐表现，在一个HTML5中，把产品力、卖点、配置、促销活动整合在一起，让目标消费者通过简单明了的互动，就能了解XC60的全面优势与功能。

（扫描二维码体验）

　　【第二阶段】：在PC和移动端的视频、精准、汽车垂直类等10家媒体进行大面积传播扩散。通过优质内容、贴片和banner广告，引流至H5。让潜在用户能在第一时间了解XC60带来的北欧般纯净空气，从而加深品牌印象，进一步提升利益点，吸引潜在用户预约试驾。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　媒体投放覆盖人群超5亿，广告点击量达320万，活动网站页面浏览量达150万，收集目标消费者有效信息达1万以上。活动效果不仅受到广告主和媒体的一致好评，也为volvo汽车有效积累了众多潜在用户，为后期的产品推广和提升销量奠定基础。