案例名称：“声动·心动·Let’s Go Green! ”科颜氏 QQ音乐歌词海报合作
广 告 主：科颜氏
所属行业：日化
执行时间：2016.05-06
参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　纽约护肤潮牌科颜氏自1851年诞生以来，始终坚持投身于回馈社会的各项事业。今年5月,科颜氏以“声动?心动?Let's Go Green！”为主题，集结华语歌坛小天王林宥嘉以及超人气民谣歌手马頔、超人气唱作女生阿肆，共同推出?科颜氏亚马逊白泥净肤面膜心声之力限量版，以音乐的力量号召年轻人表达出对环境保护的支持，加入科颜氏大熊猫栖息地保护的行列。品牌希望能吸引到更多关心环境保护、关心大熊猫生存环境的年轻人能投入到实践公益的行列中来，和新声代的音乐势力们一起向绿色环保出发的同时加强年轻人群对科颜氏品牌及其产品的热爱和追崇。
　　然而，随着娱乐生活的日益数字化、碎片化，短平快的传播随处可见，如何与消费者进行有效互动和沟通，从而产生“走心”的主动传播，是我们这次的活动挑战。

　　营销策略：

　　因为音乐和公益是科颜氏品牌文化中非常重要的组成部分，所以在这一次的活动推广中，我们结合了年轻受众人群的洞察--爱自拍、爱音乐、爱分享，为品牌推荐了QQ音乐歌词海报的合作。歌词海报是QQ音乐2015年底推出的一款全新的音乐社交产品，是一款有态度、有逼格的音乐产品，结合了时下年轻人的三大爱好：音乐、自拍、分享，将音乐态度可视化，可供用户分享到朋友圈获得好友的关注，在短时间内即获得了大量的关注于人气，目前歌词海报日活750万，日均分享次数达到2500万。

　　科颜氏作为QQ音乐歌词海拔第一批商业化合作客户，我们在其歌词海报的设计中加入了公益的主题。通过有趣又有爱的海报视觉设计让用户情绪能够轻易被打动被感化，愿意去做主动分享，在产生“走心”的主动传播的同时也传递了品牌的音乐态度和公益精神，甚至还软性带出品牌元素和品牌产品。

　　同时，在线下，我们把目光投到了当下年轻人心中最lifestyle之一的音乐派对草莓音乐节上，把科颜氏品牌里炫酷、热情的青春特质用音乐的方式再次传达给消费者。在草莓音乐节上，携手马頔和阿肆两位实力创作歌手担任品牌的“宣传大使”，号召大家通过对歌词的分享表达自己的环保态度，制作的歌词海报还可以用自己的带有科颜氏元素的现场自拍照作为背景图进行分享，像这种独一无二的展台和能表达自己想法的“小心机”才更容易“出镜”在年轻人的社交平台中，巧妙地增强了品牌的多元次传播。短短三天，科颜氏歌词海报制作量就达到了310万张。

　　创意沟通元：

　　QQ音乐歌词海报是，一款全新的音乐社交产品，是一款有态度、有逼格的音乐产品，结合了时下年轻人的三大爱好：音乐、自拍、分享，将音乐态度可视化，可供用户分享到朋友圈获得好友的关注，在短时间内即获得了大量的关注于人气。

　　执行过程/媒体表现：

　　线上制作歌词海报：品牌精神伴随音乐情感，渗透至社交平台。
　　在QQ音乐为科颜氏定制了7款视觉清新的大熊猫公益主题海报，并通过H5、QQ音乐首页焦点图、海报页卡等曝光，引导网友制作歌词海报支持大熊猫保护行动。
　　用户可以选用自己喜欢的熊猫背景图片或者自拍带有科颜氏元素的图片作为歌词海报背景，在选取音乐歌曲中的触动内心的歌词，即可合成海报，分享到社交平台。

 

　　线下在草莓音乐节，用音乐的力量感召人们参与到科颜氏公益活动中。
　　草莓音乐节中的时尚、浪漫、爱、音乐的特质与科颜氏的品牌精神不谋而合，也是年轻人最为喜爱的音乐节。此次，在草莓音乐节我们搭建了科颜氏品牌专区，并联合两位新生代人气歌手马頔和阿肆共同宣布了科颜氏与其共同推出的亚马逊白泥净肤面膜心声之力限量版，参与草莓音乐节的歌迷们年轻而有爱心，在马頔、阿肆的鼓舞下，现场数万歌迷都拿起自己的手机，制作歌词海报，分享并表达自己对环保的支持。参与海报制作即可获取产品小样申领。对于粉丝们而言，既可以响应偶像号召参与公益又可以获得免费礼品，何乐而不为？

 

　　线下活动引流线上互动方式：
　　1、扫描品牌画册二维码；2、草莓音乐节官方DM活动提示；3、摇一摇周边

 

　　营销效果与市场反馈：

　　短短三天，草莓音乐节上超过10000的用户参与现场互动制作歌词海报，线上在QQ音乐上，品牌曝光量达到2300万次，主题海报制作量达到310万张，远高于其他主题海报。通过这次活动，科颜氏品牌正面的、时尚的形象大大加强，百度指数显示，科颜氏品牌舆情指数（新闻头条）提升300%。