案例名称：共创现象级时尚盛宴，塑造时尚新宠Moto Z

广 告 主：联想
所属行业：IT行业
执行时间：2016.09.29-12.31
参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　项目背景：2016年10月，联想Moto Z新机上市，以时尚潮流为核心卖点，借势平台影响力突显产品特点，迅速提升品牌认知与用户偏好。
　　营销挑战：在众多云集的上市新机中，如何凸显Moto Z的核心卖点，引发时尚潮人和全网的关注，成为本次项目的营销难点。

　　营销策略：

　　以“时尚”为项目营销的核心要素，深度整合腾讯时尚频道核心事件，激发广泛用户兴趣，现象级时尚盛典+创新移动直播+时尚专业评测，全方位关联新机Moto Z，口碑传播引爆事件传播。

　　创意沟通元：

　　①打造Moto Z品牌超级入口：配合新机上市，长达半年包断腾讯新闻客户端时尚页卡顶部banner广告位，快速吸引广泛网友关注度，提升产品认知。
　　②事件借势：世界级时尚盛典Fashion Rocks强力塑造品牌时尚形象，线上线下深度联动。
　　③口碑传播：明星&达人原创时尚内容发布，引爆事件性传播。

 

　　
　　执行过程/媒体表现：

　　1.为Moto Z打造品牌超级入口，快速吸引广泛网友的关注度，提升产品认知
　　特别开设腾讯新闻客户端时尚页卡顶级广告位，完全覆盖时尚周1个半月，以“第一台”时尚模块化手机的品牌形象出现，同时支持一键点击进入Moto Z品牌官网，用户可购买新机，这成为Moto Z长期品牌营销阵地。

　　腾讯新闻客户端-时尚页卡banner广告-电商导流
 

　　2.事件借势：世界级时尚盛典强力塑造品牌时尚形象，线上线下联动更深入
　　①线上：腾讯视频现场直播Fashion Rocks亚洲首秀，定制Moto Z品牌道具互动。
　　用户点选直播网页喜好的现场偶像，视频中将出现超大幅Moto Z虚拟产品动画与宣传语，以互动的方式，加深用户的品牌记忆度。

　　时尚盛典直播品牌道具互动

　　②线下：现场明星携带产品红毯走秀，同时，腾讯以Moto Z“时尚界第一记者“的身份，组织Fashion Rocks的后台粉丝探班，第一时间为观众解密时尚庆典的台前幕后。

　　明星红毯走秀&Moto现场第一时间时尚播报

　　3.口碑传播：明星&达人原创时尚内容发布，引爆事件性传播
　　① 移动直播：时装周明星亲测产品
　　在时装周期间，欧阳娜娜与温雅分别在腾讯新闻客户端，开设两场时尚直播。在每场近一小时的直播中，明星在时装周后台，以即将走秀的时装周为内容核心，全方位深入展示Moto Z的产品特点。例：温雅打开“摩眼“模块，现场全新造型用新机的照相功能，与单反相机5D-2 对比照相美肤功能；现场演示“摩音“功能，和网友一同体验Moto Z可接入无线JBL音箱的便捷与强大音效。

　　明星移动直播“边看边买”

　　② 原生内容：时尚频道达人口碑背书
　　在时装周期间，整合腾讯时尚频道的《一日一LOOK》，《达人晒》，《有图有真相》等多个优质栏目，以时尚与专业角度，时尚KOL为Moto Z品牌背书。

　　Moto Z植入《一日一LOOK》《有图有真相》等专栏内容
 

　　营销效果与市场反馈：

　　营销效果：
　　腾讯新闻客户端时尚页卡长期入口：从2016年9月29日--2016年11月1日，时尚页卡顶级广告位每日曝光近1000万。
　　世界级时尚盛宴引爆关注：直播观看人数465万，moto直播道具被使用86万次，平均每6个人观看直播使用互动道具为偶像加油。截止11月2日（直播两周后）点播人数达5963万次。
　　原生内容，社交传播：明星时装周移动直播：欧阳娜娜&温雅 两场直播在线观众峰值均超3万，是腾讯时尚频道内明星直播均值的3倍。在两场直播中，MotoZ产品露出时长占比达总直播时长的7成。这也是腾讯移动端直播的第一次商业化，边看边买。

　　传播与影响：
　　引发数码行业事件营销整合类投放风潮：惠普、SAP、三星等客户复制Moto 线上线下事件整合营销模式，多次运用直播创新技术与品牌互动形式，拉动客户预算。
　　移动端直播“边看边买”广告产品，演唱会直播产品互动道具广告创新，引发全行业普及：移动直播中“边看边买”电商引流等广告形式开发广告产品新营销模式，促进汽车、IT、快消、日化服饰等行业精准营销创新。
　　lMotoZ新机上市时尚深度营销，赢得客户一致好评：“联想花费巨大精力打造Moto Z，从产品到营销，处处精雕细琢，不仅仅是推出一款手机，更是用难以复制的时尚营销创新树立了高端时尚新机形象，用Moto Z来宣示王者归来。将时尚事件与互联网创新技术结合，更是一次极具创意且成功的营销尝试！“--Moto Z客户

　　Moto Z时尚新机上市事件在当下年轻时尚群体中形成轰动性传播！

　　Moto Z腾讯时尚营销案例H5
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