案例名称：努比亚nubia：热词趣竞猜，玩转品牌奥运全场景互动

广 告 主：努比亚nubia手机
所属行业：消费类电子 3C
执行时间：2016.08.05-08.20
参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　品牌目标：
　　2016年，努比亚nubia手机签约C罗，让这位足坛巨星成为中国手机的代言人。
　　同年下半年，为了延续C罗代言热度，关联欧洲杯夺冠卓越表现，努比亚手机在制定出的“冠军表现” 营销策略下，预期借助8月奥运月，实现品牌新的突破，加强“体育精神”的品牌关联。

 
 

　　目标人群：
　　努比亚nubia手机，目标客群是具有一定冒险精神，对于“美”有特殊感悟的人群，努比亚手机的粉丝圈被昵称为“牛仔圈”，他们会将努比亚手机亲切地成为“大牛”、“小牛”。
　　此外，努比亚手机的目标客群主要是18-35岁的消费人群，他们关注金牌也喜欢八卦，热衷分享与热点探讨，如何精确寻找到他们并成功抓取“注意力”，将成为合作成功的关键。

　　营销困境与挑战：
　　Q3，是每年消电3C销售的黄金期，同时，7-8月暑假季，更是商家年轻客群争夺的重要月份。
　　努比亚nubia，面对多种国内外手机品牌，加之同质化严重的产品市场，如何实现品牌合作的突围，是营销的主要挑战，同时，在预算有限的情况下，寻找到优质的合作媒介，也是营销合作的痛点与困境。

　　营销策略：

　　适配小而美的合作媒介（QQ手机浏览器），借助腾讯数十载社交数据，利用大数据抓取技术，关联客户品牌和热点事件，实现目标受众的精准覆盖和互动激活。
　　延续体育营销热度，延展努比亚【“冠军”品牌】形象，提升代言人关联，拓展体育营销
　　继C罗代言努比亚手机品牌后，努比亚再次结合里约奥运热点，与QQ浏览器携手升级品牌映象--“紧贴，奥运金牌资讯 &设置，热词竞猜互动 &触发，社交红包分享，实现全新互动体验”。

 

 

　　创新性利用【腾讯TBI】大数据技术，实时跟进赛事进程，吸引受众参与
　　在众多平台利用奥运资讯与赛事视频的实现硬广曝光时，腾讯移动端三大工具性利器--QQ浏览器，创新利用大数据技术，抓取热门词汇，设置奥运金牌榜实时跟进与趣味话题竞猜，更好地引导用户参与互动。
　　努比亚与QQ浏览器产品的【人群契合度】高，促进活动参与，实现品牌互动
　　QQ浏览器与努比亚手机用户群体高度契合，特别在18-25岁的消费主力人群有67%的重合度，此次QQ浏览器设置奥运金牌榜实时跟进，趣味话题竞猜＋红包助分享，并且借助C罗作为背书的“冠军表现”理念，借力奥运打造努比亚品牌“年轻活力”品牌形象。
　　总体来说，努比亚nubia手机与QQ浏览器，以奥运为契机，实现热点的全追踪，让互动无处不在，让品牌在互动中得到最大的价值提升。

　　创意沟通元：

　　TBI大数据抓取“热词”：奥运新鲜词、奥运八卦、奥运花边等，呼应品牌代言人C罗的“冠军表现”，匹配奥运“金牌/冠军/奖牌/排行”等关键词，生成属于努比亚品牌推广属性的沟通关键词/标签，创建竞猜题目，进行话题把控与议程设置。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　借力最新的大数据抓取技术，实时抓取最前沿的奥运资讯，通过奥运精彩主题、金牌榜等内容吸引用户关注；在腾讯新闻闪屏、手机腾讯网开机图片、金牌榜、奖牌榜等入口，链接努比亚“冠军表现”，提升品牌在奥运期间的曝光度；

 

　　在QQ手机浏览器奥运专题页、每日奥运热门资讯、奥运专题抢红包、红包发放等入口植入跳转电商页面的链接，提升努比亚的有效电商流量；
　　以“趣问题，赛事热点”为切入点，搭载QQ浏览器“奥运趣竞猜” 打造轻互动“竞猜”模式。竞猜正确的用户有机会抢到现金红包，分享后红包可以翻倍策略，激励社交分享。

   


 

　　营销效果与市场反馈：

　　整体传播效果：
　　完美覆盖奥运信息传递周期，在短短两周的投放期间内，品牌获得超过40亿的曝光量；
　　核心资源“QQ浏览器首页卡片”/“努比亚奥运速递”总曝光：33亿次。

　　奥运资讯曝光：
　　“努比亚奥运精彩”主题页面（竞猜、分享、排行）曝光：2.25亿次；
　　“努比亚金牌榜”曝光：近300W次；
　　努比亚奥运专题品牌获得曝光：超过4000W次。

　　用户竞猜互动：
　　“努比亚奥运热点”竞猜浏览：超过4000W；
　　用户参与竞猜：超过3000W次；
　　共发放200W真金白银的红包回馈答题用户，获得曝光高达1.6亿次；
　　引发千万次用户转发分享，高达三分之二的答题比例和三分之一的分享比例，远远高于普通的竞猜参与和分享互动。

　　市场反馈（客户与业界评价）：
　　努比亚品牌内部高度评价此次奥运营销活动，称其充分利用了奥运和C罗的体育IP，为品牌进行了事半功倍且十分有趣的品牌互动；
　　行业内，相比行业竞品扎堆进行奥运资讯/视频类合作，努比亚通过与QQ浏览器的差异性合作，获得独享曝光，独家玩转奥运资讯与社交场景，全面提升用户感知与客群互动，获得了业内的一致美誉；
　　超过40亿的总曝光、千万次的活动页面分享，增强了努比亚品牌在年轻人群中的认知度，为未来努比亚深耕体育营销及与QQ浏览器的再次合作，奠定了良好基础。