案例名称：平安车主节

广 告 主：中国平安保险

所属行业：保险

执行时间：2016.01.01-02.01

参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　通过举办“平安车主节”这场别看生面的互联网营销节，树立全新品牌形象，提升平安产险的品牌美誉度，吸引更多车主购买平安产险，扩发用户群体。

　　“平安车主节”打破了传统金融以往的宣传风格，以用户为中心，抓住痛点，将生涩难懂、细节冗杂的保险产品简易化，提炼卖点，提高用户接受度。

　　营销策略：

　　利用网民喜闻乐见的胡歌代言，其幽默、励志、正面的形象更容易提升车主对平安及车主节的美誉度；

　　1吨油噱头+21款覆盖车主生活的爆款优惠（车险、购车、贷款、出行、维修保养）；

　　全媒体的投放覆盖，创新的跨界营销，让车主节在众多品牌营销节突围而出，深化平安品牌的战略传播

　　
　　创意沟通元：

　　户外媒体发声；

　　品牌硬广覆盖；

　　精准受众直达；

　　红人话题发酵；

　　H5场景植入；

　　跨界/事件营销。

　　执行过程/媒体表现：

　　互联网广告：

　　视频类媒体实现“自助理赔”病毒传播及入口导流效果，有效激发车主用户对车险便捷的诉求；并藉此传播品牌形象；

　　垂直门户类媒体成功在广大用户群中，塑造车主节品牌；以迅速抢占眼球之势出现在用户眼前；

　　实效类和汽车垂直类，重点覆盖精准汽车用户，透过各种大奖和优惠福利带动用户主动参与及分享活动

　　新媒体传播：

　　朋友圈广告。定向深圳、上海，利用明星胡歌及窝心的文案进行品牌宣传，广告顺利完成人群覆盖，在金融类广告中，投放效果表现中上水平。

　　线上结合滴滴打车。选择出行高曝光和互动性高的冠名红包，配合客户端的banner，将平安“车主节”的营销活动在移动出行领域得到最大程度的曝光，导流优质的目标人群进入本次平安“车主节”活动的页面，从而达到较高质量的传播效果和用户关注度。

　　电台语音广告。

　　互动游戏传播：

　　车主节主互动游戏设计--加油吧！2016。H5游戏逻辑：选择心愿，呼唤好友，挑战大奖。

　　话题传播：

　　话题传播：1.病毒视频：理赔还用打电话？2.路怒症病毒海报。3.结合星战电影的热点，车主节期间推出H5，让用户在电影场景感受口袋理赔的快速、便捷，同时引导用户关注官方产险微信及推动用户下载好车主APP。

　　事件营销：

　　车主节 x 中国首届车主生态峰会。  1月7日，平安有约第八期发布会“移动互联车生活”--中国首届车主生态峰会上，平安高管将为大家详解互联网金融3.0时代，与各界大咖共论车主生态圈，一同开启中国首届车主节。

　　营销效果与市场反馈：

　　1、成功建立品牌及口碑

　　作为第一届车主节，成功通过“平安产险-车主节-车主一站式服务平台”三者概念建立强的用户联想关系，并且利用活动中三个不同阶段（“车主节品牌及产险3.0”、“跨界和开放平台”、“平安回家”）不断制造新的话题和关注点，令车主节能够进一步打入车主群体，有效建立初步良好的活动品牌口碑。

　　2、品牌塑造与营销效果兼顾

　　在发布会和车主节上线阶段，媒体投放及舆论引导都是重点发在产险品牌、车主节品牌和主活动“送油”来展开。因此第一阶段在数据上片偏向品牌塑造。后续通过业务产品卖点的广告创意侧重，以及话题上的业务倾斜，有效促进业务销量的提升。同步透过热点话题结合及H5互动等多样化的方式，有效带动好车主app用户下载量；

　　3、平台机制及综合硬件的加强

　　活动初期因活动机制的不完善，出现用户参与门槛较高的现象，阻碍部分用户的参与及分享热情，同时对参与人数的预警不足，导致曾短暂出现活动当机，流失了一部分用户，后续同类型项目会针对软硬件进行加强。