案例名称：汉堡王红黑堡新品玩转“态度营销”

广 告 主：汉堡王

所属行业：食品

执行时间：2016.9.7-2016.10.9

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　曾几何时，“汉堡+薯条+可乐”的组合是伴随着千禧一代成长的记忆符号。然而随着消费升级时代的来临，越来越多的年轻人开始追求更健康的生活饮食方式，对汉堡、薯条不再趋之如骛，“洋快餐”品类在中国市场日渐受冷。

　　面对不景气的市场氛围，汉堡王一直在思考如何才能重新夺回年轻消费者的青睐。2016年9月，汉堡王推出新品红黑堡，这两款新品从外观、颜色到食材、口味都与一般的汉堡形成鲜明对比，汉堡王希望可以通过一波营销活动强势凸显其与众不同的新品特色，并与年轻消费者再次建立起情感联结，从而带动门店销量与品牌口碑提升。
 

　　营销策略：
 

　　1.提升红黑堡新品认知度，强化新品特色的记忆点；

　　2.以年轻人乐于接受的方式，鼓励积极参与，促进社交传播；

　　3.带动门店销量提升，积累新品口碑
 

　　创意沟通元：
 

　　通过对时下90、95后们拒绝千篇一律，崇尚个性自我的生活态度洞察，我们结合年轻人的语境和话题，制定了“态度营销”三部曲：

　　第一步：态度形象塑造

　　产品人格化，打造腹黑男VS傲娇女

　　为了将新品红黑堡打造成个性鲜明的态度符号，我们从产品的外观颜色、食材口感出发加以发散，

　　以时下流行的网络语言风格，将汉堡王红黑堡塑造成了一对CP：“腹黑男”（黑堡）VS “傲娇女”（红堡）。腹黑男和傲娇女的人格化CP形象塑造，赋予了产品逗趣生动的性格特色，高效地建立了与消费者的情感映射与共鸣。

　　第二步：态度认同表达

　　社交对决PK，鼓励用户自我表达

　　在塑造了两大典型人格形象之后，我们通过设计两大阵营的PK对决机制，希望让更多的人能从新品活动中找到共鸣，将红黑堡作为自我态度表达的媒介，让每一个人自发主动地为产品”代言“。

　　第三步：态度切身体验

　　从视觉到味蕾，闭环消费强化感官冲击

　　不满足于线上的社交互动和话题讨论，我们通过多种形式积极引流，引导用户前往门店消费体验，通过闭环消费真正实现从视觉到味蕾的过渡，强化消费者的感官冲击。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　在打造“态度营销”三部曲的过程中，我们将产品特色、社交互动与O2O体验有机结合，层层推进，并通过整合PK对决、CP(couple)打造、网红探店等年轻人喜闻乐见的形式来提升活动的关注度和参与感。

　　1. H5活动机制：

　　我们筛选了“腹黑系”和“傲娇系”各5个最具典型性的态度标签，鼓励消费者选择与自己最相符的态度来为黑/红两派站队。在选择自我态度标签之后，每个人还可分享邀请好友参与，与好友组队互动PK。PK是最简单却也最能激起好友协同/竞争感的机制，让活动在欢乐的社交竞赛氛围中实现病毒传播的效果。

　　2.O2O活动执行：

　　网红KOL探店试吃：我们邀请了北京、上海等多地的美食网红KOL前往汉堡王门店进行探店报道，全方位深度揭秘新品红黑堡的产品特色，探店文章迅速成为点评头条的热门内容，借助KOL的权威影响力引导广大吃货们蜂拥前往门店。

　　免费霸王餐积累口碑：我们在点评发布了免费霸王餐，邀请优质VIP会员试吃新品，反馈图文并茂地优质点评，为黑红堡积累消费者真实体验的态度口碑。

　　活动派券海量引流：通过H5互动和点评首页优质派券频道，我们针对汉堡王的目标受众精准定向派发新品福利，促进消费决策，带动更多到店消费。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　通过对“腹黑男”和“傲娇女”态度形象的塑造，活动收获了超1亿的活动曝光关注，汉堡王在点评上的品牌搜索量相比平时翻倍增长，同时汉堡王的门店商户页浏览量也上涨了35%。

　　在态度认同表达的互动中，70多万的点评用户参与H5游戏积极站队PK，同时社区的回帖热情也十分高涨，积累了超9.6万的回帖量。

　　而在态度体验环节，我们通过活动派发出的10万张红黑堡优惠券实打实地带动了28%的门店销量增长，同时也为新品和品牌积累了3500多条优质点评和口碑，进一步扩大了品牌的二次影响力。