案例名称：人头马 一生/活出不止一生

广 告 主：人头马

所属行业：洋酒

执行时间：2016.10.08-12.31

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　人头马推出全新的品牌理念“一生/活出不止一生”，目标群体是活跃在各大社交平台, 25-35岁有饮酒习惯的中高端收入人群。

　　营销目标是提升人头马品牌年轻市场接受度，进行人头马年轻化升级革新。通过人头马的品牌理念激发和唤醒这些“斜杠”一代，鼓励成就多样人生。
 

　　营销策略：
 

　　精准目标用户，制订了从唤醒、养成到新生的三波传播。

　　通过搜集目标受众感兴趣的斜杠技能，精选了四位斜杠大咖，通过深度合作进行话题信息覆盖，粉丝效应带动目标用户的参与积极性，提升品牌知名度及曝光。

　　明星共创新模式，独辟蹊径地为形象代言人黄晓明赋予新的身份和技能（调酒师），通过品牌病毒视频以及斜杠技能视频的传播，利用明星效应将campagin核心理念--“一生/活出不止一生“最大化有效传播。
 

　　创意沟通元：
 

　　斜杠人生：大多数人群内心都有想尝试其他领域，获得丰富生活的渴望，但是，这一渴望因为种种阻碍而搁置。人头马精准捕捉到了大众这种想活出多元人生、却苦于无力实现的心理，直击大众痛点，将这一大众需求放大，并给目标用户传递了一个最为明确的信息：每个人都可以拥有一个不止一面的人生。再通过一波波创意性传播浪潮，将品牌核心理念成功植入目标用户心中。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　以社交媒体为主平台，把握营销节奏分阶段推广。
 

　　第一轮：唤醒“斜杠”基因，提升品牌声量

　　在各种社交媒体进行斜杠传播，高强度造势曝光，提升话题聚焦力，引发目标消费者关注和思考，正式启动人头马“斜杠人生”社会化营销事件。
 

　　1、斜杠人生体验馆：用创意传播带动目标人群参与&分享积极性。
 

　　将创意理念与红人传播相结合，唤起目标人群互动兴趣。好玩、新奇、专属感等传播调性，进一步调动了用户的积极性，让目标人群愿意成为品牌理念传播的自来水，成功为活动暖身。

　　（扫描二维码，快速加入斜杠人生体验馆）

　　2、Neverever斜杠值测试：大胆提出斜杠CP的概念，并打造悬念营销，激发目标人群参与欲望，唤醒大家内心的斜杠基因！简单有趣，一时引发朋友圈的真实互动传播，开始“刷屏”。
 

　　（Neverever斜杠测试）

　　（扫描二维码，找出你的斜杠CP）

 

　　3、微信+微博KOL的高质量口碑推广传播——根据目标用户喜好，选择微博、微信自媒体大号，进行话题创作传播，扩大品牌传播主题声量，打通流量渠道，实现用户转化。
 

　　第二轮：养成“斜杠“技能，激发用户参与

　　黄晓明及四个知名斜杠大咖的强势开课，宣告人头马“斜杠人生“社会化营销事件正式步入第二轮。
 

　　1、黄晓明携诸位大咖开课，成功吸睛目标用户

　　“2分钟斜杠课堂“，星光熠熠、时间较短实用，成功吸引目标用户参与分享，让品牌信息趁机渗透进入用户的社交圈，引发链式传播，四两拨千斤地优化了品牌传播的ROI。
 

　　黄晓明斜杠课堂

　　吉良斜杠课堂

　　马良斜杠课堂

　　行走40国视频

　　欧阳应霁斜杠课堂

　　2、斜杠课堂H5，大奖引爆参与激情，活动持续发酵

　　以品质格调的人头马XO等作为精彩奖品，刺激目标用户参与互动，上传自己的斜杠视频。最大限度扩大覆盖了目标受众，扩大了人头马斜杠人生的影响力。
 

　　因实用趣味的属性，引起用户们在社交媒体中大量转发，实现了用户爆发式转化，活动持续发酵。

　　（扫描二维码，秀斜杠技能）
 

　　第三轮：借势新年许愿，助力实现“斜杠”人生

　　1、通过前期传播，成功的传达了品牌信息。这一轮朋友圈广告的精准投放，覆盖了更多目标用户，加大了信息传递的有效力度，将人头马网络声量最大化，真正做到了时效营销，推动Campaign无论在广度还是精准度上都超出预期效果。
 

　　2、“深夜酒馆”病毒视频，通过三人的华丽蜕变，激起用户对斜杠人生的终极渴望。而本次Campaign最后一个H5，结合了跨年界点，打造赋予新年许愿的魔幻色彩，参与人数暴涨，为此次社会化营销事件收官画上完美句号。

　　深夜酒馆视频

　　营销效果与市场反馈：
 

　　自活动上线至今，在微博上发起的话题#斜杠人生#总阅读数高达9241万，参与讨论人次7.6万人；第二轮活动话题#黄晓明携大咖开课#阅读数1622万，参与人数近万人；
 

　　2分钟斜杠课堂视频以及深夜酒馆视频，活动期整体在腾讯、优酷以及秒拍视频平台总播放量高达478万；其中深夜酒馆视频在12月26日-32日期间投放了微信朋友圈广告，仅此平台又获得264万的播放量，以及达成201.4万的互动。
 

　　同步活动上线的三个H5, “Neverever斜杠值测试”、“斜杠课堂”、以及“深夜酒馆”总获得75万PV。

　　预计整个“一生/活出不止一生”campaigm线上传播带来1.2+亿的曝光，在微博、微信等传播平台总互动高达342万。
 

　　广告主点评：本次campaigm活动期长达3个月，节奏密集紧张，在高强度的项目作业下，每个传播环节完成的可圈可点，亮点不断，整体活动曝光量高，除了品牌发起的传播内容外，引发了网路上很多自发的参与，提升了品牌的曝光以及提升了品牌的销量。
 

　　受众反馈与点评：